États-Unis : les universités affinent leur stratégie de recrutement sur le web

Comment capter les meilleurs étudiants dès qu'ils visitent le site web de l'université ? C'est le casse-tête que tentent de résoudre bon nombre d'universités. Lors de la convention annuelle de Salesforce à San Francisco, mi-septembre 2015, des établissements américains ont présenté les outils numériques mis en place afin d'améliorer leurs recrutements.

Duke University : une fiche de contact simplifiée

La Duke University ( 12.237 étudiants), en Caroline du Nord, a commencé par diminuer le nombre de questions posées à l'étudiant intéressé par l'envoi d'une documentation sur leur site Internet. "Les étudiants ne répondaient pas à l'ensemble des items, ou bien répondaient n'importe quoi aux neuf questions qui leur étaient posées : nom, prénom, âge, État d'origine, email, nombre d'années d'expérience professionnelle... Nous avons réduit le premier questionnaire à trois items essentiels : nom, prénom, email, avant d'affiner cette connaissance au fil des autres étapes", explique à la tribune une responsable informatique de l'établissement.

Résultat : "Notre base de données contient moins d'informations, mais elles se révèlent plus fiables. Nous avons en outre enregistré une augmentation immédiate de 11,4% en un an des nouveaux usagers sur notre site, du fait de la simplification de la fiche de premier contact", poursuit-elle.

Marian University : une avancée progressive dans la connaissance de l'étudiant

Sur le même modèle, la Marian University, à Indianapolis (2.873 étudiants), s'est attelée depuis deux ans à mettre en place une plateforme unique de recrutement.
"Une avancée progressive dans la connaissance de l'étudiant et de ses souhaits nous a permis de faire des économies considérables en termes d'envois postaux de documentation. À tel point qu'aujourd'hui, en fin de processus, ces économies dégagées nous permettent d'offrir un T-shirt aux étudiants", sourit Mary Reiman, responsable informatique de l'établissement.

Ohio University : une seule et unique bases de données

L'Ohio University (35.000 étudiants), quant à elle, a recensé une quinzaine de sources d'informations sur les étudiants et anciens étudiants, non connectées entre elles, et pourtant toutes hébergées à l'université. "Soit ces bases étaient informatisées, soit il s'agissait de feuilles manuscrites... Un vrai puzzle dont on ne sait pas vraiment où se trouvent toutes les pièces", souligne Jessica Gardner, direction du marketing de l'université.

Il a donc fallu à l'établissement un gros travail d'évangélisation auprès du personnel et des associations satellites pour centraliser toutes ces informations sur une seule et même plateforme. "Aujourd'hui, nous avons une vision complète de qui est notre étudiant, et qui sont vraiment les diplômés. Par des campagnes d'emailing ciblées, nous pensons chaque année affiner ces connaissances qui nous permettront de mieux encore connaître les alumni" et in fine... lever des fonds.

Des problématiques partagées par Samuel Vinet, directeur de projets à l'Essec, qui a fait le déplacement à San Francisco : "Nous avons quasiment les mêmes préoccupations que les universités américaines. L'Essec a déjà réduit le nombre d'items dans les questionnaires de prise de contact, notamment dans le recrutement d'étudiants étrangers."