Co-réalisé par l’ARCES (Association des responsables de communication de l'enseignement supérieur) et l’agence de communication C’est un signe, le premier baromètre sur les usages des réseaux sociaux dans le supérieur montre à la fois une accélération des usages et l’arrivée à une certaine maturité. « Pour le établissements, il ne s’agit plus de faire acte de présence sur les réseaux mais d’exploiter tout leur potentiel dans un avenir proche » a estimé l’un des auteurs du baromètre.
Présences multiples sur les réseaux avec un trio de tête
La présence des établissements (universités ou grandes écoles) sur de multiples réseaux est importante puisqu’en moyenne, ces derniers sont présents sur près de cinq réseaux. On compte en moyenne une présence sur 4,75 réseaux par établissement contre 3,70 il y a six mois et 1,40 il y a trois ans, ce qui montre une forte accélération de cette présence. Facebook (à 92%) et twitter (à 86%) arrivant largement en tête, suivi de Youtube (69%) en troisième position. Les autres réseaux sont Viadeo (50%) Linkedin (44%) et Dailymotion (40%). En matière de priorité, l’ordre est légèrement différent. Si le trio de tête reste le même Facebook (92), Twitter (83%) puis Youtube (43%), la place des réseaux professionnels diffère puisque Linkedin (35%) devance cette fois Viadeo (33%).
Une gestion en interne
Au plan organisationnel, la gestion des réseaux sociaux, est effectuée à 100% en interne. Près des trois-quarts (72%) disposent d’une ou deux personnes dédiées, 7% des établissements affichent une équipe de quatre personnes, 9 % annoncent cinq personnes et 2% une équipe de sept personnes. Les procédures de modération concernent une bonne moitié des institutions (55%) mais seulement 22% ont développé une charte.
73% des établissements interrogés déclarent utiliser des outils d’analyses de leur présence sur les réseaux, outils en majorité gratuits (77%). Seulement 7% des répondants ont développé un outil personnalisé à leur établissement. Une minorité d’établissements (16%) déclarent développer une plateforme d’échanges pour permettre un dialogue entre étudiants, administration, enseignants, anciens…
Etudiants et candidats visés en priorité
Sans surprise, les étudiants (33%) et les candidats (24%) constituent les cibles prioritaires des réseaux sociaux. Viennent ensuite les alumnis (cités par 17%) à égalité avec les leaders d’opinion et la presse, les entreprises (6%) arrivant loin derrière. En revanche, les réseaux sociaux ne sont pas utilisés à usage interne : les enseignants-chercheurs ne sont cités que par 2% et le personnel par 1%. Dans leur utilisation, Facebook est utilisé en priorité pour cibler les étudiants et Twitter vise plutôt les leaders d’opinion et la presse. Youtube est plus souvent cité pour les futurs candidats (à égalité avec Facebook). 61% des établissements définissent des contenus spécifiques pour chacun des réseaux. L’implication des enseignants est encore faible : dans seulement 14% des établissements, il existe une participation active de leur part dans le déploiement sur les réseaux.
Près du tiers du contenu produit sur les réseaux est consacré à l'actualité de l'école, suivie par l’information institutionnelle, avec 25%. En matière de fréquence, 23% des établissements publient quotidiennement des contenus sur les réseaux sociaux. Il est à noter que 40% des répondants déclarent poster moins d’un contenu par semaine.
Une perception majoritairement positive
En matière d’efficacité, 62% des établissements ont une perception positive de l’efficacité des réseaux sociaux. Cinq réseaux sont perçus pour leur efficacité positive : Facebook, twitter, Youtube, Vidaeo et Dailymotion. Mais plus d’un tiers des répondants (38%) juge l’efficacité insuffisante (23%), médiocre (5%), voire inexistante (10%) ce qui met l’accent sur les incertitudes concernant les retours sur investissement.
Ambitions futures
La dernière partie du baromètre est prospective. Seulement 22% ont budgété des ressources spécifiques en 2012 pour soutenir leur développement en stratégie réseaux sociaux. Un chiffre somme toute modeste mais à mettre en relation avec une intensification de cette présence en 2011 (pour 83% des établissements). Et dans 50% des cas, ces fonds sont destinés à recruter une personne dédiée.
Pour 2013, les progrès à mettre en place concernent l’affirmation et l’intensification de la présence sur les réseaux, la mise en place d’une réelle stratégie en matière digitale, la multiplication de blogs pour les enseignants-chercheurs….
Méthodologie
Le baromètre a été réalisé à partir d’un questionnaire adressé aux directeurs de la communication et community-managers des établissements membres de l’ARCES (210 universités ou grandes écoles). Un quart des membres de l’association ont répondu (52 participations).
Le colloque de l'ARCES se tient les 7 et 8 juin à Lyon. Le thème : "Rebondir et communiquer autrement en période de changements".
Le programme
