Sur un marché national et international de plus en plus concurrentiel, la marque est devenue un enjeu capital pour les business schools hexagonales. Une étude de l'agence Noir sur Blanc, publiée lundi 23 novembre 2015, montre que 80% des 35 écoles de commerce et de management françaises, membres du réseau du Chapitre de la CGE et de l'UGEI (Union des grandes écoles indépendantes), ont changé ou fait évoluer leur nom dans leur existence. Près de la moitié d'entre elles a opéré ce revirement entre 2000 et 2010, et 42% depuis cinq ans.
ESC : un sigle difficilement exportable
Dans la majorité des cas (64%), les établissements se sont contentés d'ajouter le vocable "business school" ou "école de management" à la marque existante, abandonnant le sigle ESC difficilement exportable. Leur but ? Clarifier leur mission à travers une référence concrète au "management" ou au "business" et gagner en visibilité sur la scène mondiale.
Les exemples sont légion au point de créer une nouvelle uniformisation, comme du temps des ESC. En 2004, l'ESC Normandie est devenue l'EM Normandie, l'ESC Rennes "l'ESC Rennes School of Business", en 2007... En 1997, l'ESC Lyon a troqué son acronyme franco-français pour le sigle EM, plus international, avant de devenir il y a dix ans, l'EMLYON business school, en un mot.
Dans le tiers des cas restants (36%), les écoles ont changé de nom. Pour un quart des établissements analysés, l'adoption d'une nouvelle marque est intervenue à l'issue d'une fusion. Pionnière, l'ESCEM est née, en 1998, de l'alliance des ESC de Tours et Poitiers. Plus récemment, l'EM Strasbourg est issue du mariage de l'IECS et de l'IAE Strasbourg en 2007.
De nouveaux noms porteurs de sens
Ces dernières années, les écoles semblent avoir renoncé aux sigles au profit "de noms originaux, porteurs de sens et de valeurs". C'est le cas, en 2009, des ESC de Lille et Nice, qui ont baptisé le nouveau mastodonte né de leur union Skema BS, du grec "skêma", "schéma ou schème" et acronyme de School of Knowledge Economy and Management.
Dans le même genre, BEM et Euromed ont opté avec Kedge, qui désigne en anglais un type d'"ancre", pour un nom qui concilie l'idée "d'un nouveau cap", et la nécessité de "rester ancré dans ses deux territoires, dont l'un est maritime", indique l'étude.
Pour 11% des écoles, le choix d'un nouveau nom ne coïncide pas avec une fusion, mais avec le besoin de se distinguer sur son marché ou de clarifier son identité. Dès 2000, l'École supérieure de commerce de Nantes-Atlantique (ESCNA) a ainsi fait le pari de la différenciation adoptant un néologisme : Audencia, mélange de deux mots latins, "audientia" (écoute) et "audacia" (audace).
Souhaitant renforcer son positionnement international en capitalisant sur sa localisation parisienne, l'ESG-MS a choisi l'année dernière pour nouvelle identité PSB (Paris school of business).
UNE ENTREPRISE DÉLICATE
Quel que soit le contexte, un changement de nom est une entreprise délicate, qui appelle parfois une stratégie en plusieurs étapes. En 1999, après leur fusion, refroidis par le "refus catégorique" des diplômés, l'ESCP et l'EAP avaient renoncé à adopter le nouveau nom de marque, "Imep", proposé par un cabinet. En 2009, l'ESCP-EAP a consulté ses 35.000 anciens avant de se rebaptiser "ESCP Europe".
Et l'année dernière, c'est encore sous la pression des élèves et des anciens que le Groupe Inseec a abandonné l'idée de renommer son programme grande école, Inseec BS en Insignis BS, Groupe Inseec. Un revirement qui illustre bien la nécessité de prendre en compte l'ensemble des communautés au moment de faire évoluer sa marque.
Afin d'éviter de perdre la confiance des différents publics, en particulier les entreprises et les recruteurs au moment du changement de nom d'un établissement, les auteurs de l'étude listent cinq points importants à ne pas négliger :
1. Assurer le dépôt juridique du nom à titre de marque et de noms de domaines
2. Réfléchir à associer le changement de nom à un nouveau logo
3. Investir dans une campagne de communication "impactante"
4. Ne pas négliger la qualité du "produit" (c'est-à-dire la formation)
5. Savoir imposer sa nouvelle marque
En 2013, la fusion des ESC Bretagne Brest, Clermont, Amiens et de l'ESCEM avait marqué l'avènement d'un nouvel établissement, et d'une nouvelle marque : France business school (FBS). Son éclatement, début 2015, a imposé aux écoles la nécessité de repenser leur identité.
Si l'ESCEM et l'ESC Amiens ont opté pour un retour à leur ancienne dénomination, l'ESC Brest est devenue "Brest Business school". Les auteurs de l'étude y voient la volonté "de ne pas rompre totalement avec le capital de marque et la notoriété acquis ces dernières années au cours du projet FBS".
