Donner envie aux admissibles de prolonger leur séjour en venant étudier dans les murs. C'est tout l'enjeu des oraux des concours d'entrée aux écoles de commerce, qui pour les candidats de prépa au programme grande école se déroulent chaque année entre mi-juin et début juillet. Pour les business schools, ces oraux constituent la dernière et principale étape d'une campagne de promotion démarrée en septembre.
"On sait que l'oral est déterminant dans le choix de l'école. Chaque année, quand on interroge les candidats, cela vient toujours dans les principales raisons après les palmarès et les conseils des profs de prépa", remarque Théo Haberbusch, directeur de la communication et des concours à l'EM Strasbourg.
Une concurrence accrue
Sur un marché en voie de saturation, les écoles se livrent une concurrence féroce pour attirer les meilleurs candidats. Et la compétition pourrait encore s'accentuer cette année avec l'ouverture de places supplémentaires dans les écoles de haut de tableau : "Cela joue en faveur des mieux classées, analyse David Moroz, directeur du programme grande école de l'ESC Troyes. Pour des établissements comme le nôtre, la bagarre est d'autant plus rude !"
Un moment stratégique dont le coût est, de l'aveu des écoles, "important", voire "très important" mais tabou. Toutes refusent de communiquer le montant des sommes investies.
Chaque année, quand on interroge les candidats, les oraux viennent toujours dans les principales raisons après les palmarès et les conseils des profs de prépa.
(T. Haberbusch)
Un pack "all-inclusive"
L'opération séduction commence bien avant les oraux sur le compte Twitter, la page Facebook ou le site dédiés à l'opération. Les admissibles y découvrent des vidéos de présentation de l'école et du "staff" d'accueil (des étudiants), le programme des oraux et toutes les informations pratiques pour "préparer leur séjour".
La plupart des écoles proposent un pack "all-inclusive" qui comprend le transport jusqu'à l'école et sur place, le logement – en appart'hôtel ou chez l'étudiant – et le repas réservables en ligne, le tout pour quelques dizaines d'euros (à partir de 25-30 euros environ pour la formule de base). Objectif : limiter au maximum le stress des candidats en plein tour de France des écoles, et tout mettre en œuvre pour faire de leur passage un moment inoubliable..."Il faut traiter les candidats comme des athlètes de haut niveau afin qu'ils puissent se concentrer pleinement sur les oraux", résume David Moroz de l'ESC Troyes.
L'ESC Troyes a choisi de proposer des déjeuners avec des chefs d'entreprise pendant les oraux. // © ESC Troyes
Des staffers recrutés avec soin
Vu l'enjeu, certaines écoles qui déléguaient traditionnellement le dispositif d'accueil au BDE (Bureau des élèves) ont, depuis une dizaine d'années, repris le contrôle des opérations : "L'enjeu en matière de recrutement était trop important", témoigne Christine Martin, directrice marketing et communication de l'ESC Dijon.
À partir de décembre, les services compétents pour l'accueil des admissibles (promotion, concours, parfois direction) sélectionnent les étudiants "managers" chargés de coordonner et de recruter les autres étudiants qui constitueront les chefs de pôles (logement, restauration, animation, etc.) et les membres de l'équipe d'admission (entre 30 et 400 étudiants selon les écoles interrogées). Leur mission : accompagner les candidats depuis le moment où ils posent le pied dans la ville jusqu'au moment où ils reprendront leur train ou leur covoiturage. Ils sont aussi chargés de proposer des animations.
Sur une journée et une nuit, il faut que les candidats puissent se projeter sur toutes les facettes de la vie à l'école.
(C. Martin)
Moins de paillettes ?
Au programme à côté des présentations classiques de l'école : épreuves sportives et jeux en tous genres, visite de la ville, mais aussi bars à cocktails, massages, et bien sûr sorties nocturnes dans les bars, les restaurants ou les clubs partenaires. "Sur une journée et une nuit, il faut que les candidats puissent se projeter sur toutes les facettes de la vie à l'école", résume Christine Martin. Si certaines activités tiennent encore davantage du club de vacances que de l'établissement d'enseignement supérieur, les écoles insistent de plus en plus pour qu'elles aient un lien direct avec l'ADN de l'école.
En période de restriction budgétaire et de promotion du "management responsable", l'accueil semble moins paillettes qu'il y a quelques années. "Il y a une dizaine d'années, chaque école cherchait à attirer les candidats en leur faisant faire des activités incroyables. L'une d'elles proposait par exemple des tours d'hélicoptère, se souvient Florence Lacoste, directrice adjointe de TBS Grande école. On est revenus à des choses plus raisonnables..."
Les écoles assurent toutes s'être recentrées sur les fondamentaux : information, service et convivialité. À Kedge, par exemple, où le volume de candidats a augmenté, mais pas le budget d'accueil, il a fallu faire des choix : "On va consacrer moins d'argent aux goodies, car ce n'est pas forcément ce qui fait la différence. En revanche, on va mettre une partie du budget pour organiser des visites de la ville et de son environnement. On est davantage dans une dimension de service, confie Chloé Pigeon, directrice marketing de Kedge BS. Ce sont des formations chères, il faut informer les étudiants afin qu'ils ne soient pas déçus lorsqu'ils arrivent chez nous."
Sur le blog de Jean-François Fiorina : Oraux des concours : comment éviter les 7 péchés capitaux (ou pas) ?
