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Enquête
Quand écoles et universités aspirent à devenir des marques

L’effet de rupture d'une marque : la méthode Skema

Marie Radovic  |  Publié le

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Longtemps cantonnée aux écoles de commerce, la marque, souvent synonyme de marchandisation des savoirs, a fait son entrée dans les autres établissements du supérieur. Changement de nom, consolidation de leur identité en interne et en externe, mise en place des outils pour faire vivre la marque... beaucoup comptent en faire un outil de développement.

Le 30 juin 2009 est née Skema Business School , de la fusion de l’ESC Lille et du CERAM de Nice. Une école affichant plus de 6.000 étudiants répartis sur 6 campus, dont un en Chine, un autre au Maroc et une implantation aux États-Unis cette année. La nouvelle marque a été propulsée de façon inattendue. « Nous avions d’abord le projet de s’allier afin d’être plus forts sur la scène internationale, rapporte span style="font-weight: bold;">Alice Guilhon, directrice générale de Skema. Cela a bien fonctionné, et nous avons donc décidé de fusionner. »

Le rapprochement a été extrêmement rapide – en 6 mois – et resté secret jusqu’à sa réalisation effective. « Nous sommes restés discrets au cas où les choses n’auraient pas marché. En interne, nous avons d’abord travaillé avec les comités exécutifs, en faisant participer davantage de gens au fur et à mesure que le projet avançait », poursuit Alice Guilhon. Laissant admiratif ou très dubitatif dans le monde de l’enseignement supérieur, le choix de rupture avec le passé est totalement assumé.

Le nouveau nom, fondé sur le mot grec signifiant « forme, figure », a été élaboré avec une agence spécialisée et pensé pour résonner à l’international. Il entend porter un positionnement nouveau, celui de l’économie de la connaissance. « Nous sommes une école d’un nouveau genre, lance sa directrice. À partir de là, pour être cohérents, il nous fallait casser le modèle, et donc trouver un nom différent et novateur. » Nom qui, pour éviter le risque d’incompréhension, reste accompagné de façon systématique du rappel des deux fondateurs.

Marie Radovic

Marie Radovic  |  Publié le

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