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Opinion | Insertion pro

Chacun sa route, chacun son "personal branding", un incontournable pour les étudiants

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Les universités et les écoles déploient toujours davantage leurs stratégies de communication sur les réseaux sociaux.
Selon Géraldine Galindo, "toute action sur la toile transporte des signaux sur les goûts, les avis ou les relations de tout individu". // © Animated Heaven/Flickr/CC

Sur le site de "The Conversation France", Géraldine Galindo, professeure associée en stratégie, hommes et organisation à l'ESCP Europe, insiste sur la nécessité de faire prendre conscience aux étudiants de leur "marque personnelle" et de l'image qu'ils renvoient sur les réseaux sociaux.

Tout acteur doit agir de façon à donner, de manière intentionnelle ou non, une expression de lui-même, et les autres à leur tour doivent en retirer une certaine impression" (Goffman, 1973). Tout individu est aujourd'hui invité à ne pas rester passif face à l'impression qu'il peut donner. Au contraire, il est incité à penser son personal branding.

Si cette expression peut apparaître comme une nouvelle mode, être l'objet de scepticisme ou même rester méconnue, elle résume à elle seule la nécessité aujourd'hui de penser que chacun doit devenir maître de sa marque personnelle. Introduit par Tom Peters dès 1997, ce personal branding appelle à travailler et à cultiver l'"idée claire, forte et positive qui vient immédiatement à l'esprit des personnes qui vous connaissent quand elles pensent à vous" (Montoya, 2002).

Cet enjeu est d'autant plus crucial pour les étudiants, qui doivent prendre conscience puis travailler leur propre marque et leurs manières et pouvoir être identifiés et différenciés sur le marché du travail. Partant de ce constat, il paraît indispensable de les accompagner dans cette démarche, entreprise en même temps passionnante et challengeante.

Comment devenir maître de son image ?

L'impression donnée aux autres peut être véhiculée par plusieurs vecteurs de communication, complémentaires les uns des autres (Mehrabian, 1967).

Elle passe dans un premier temps par l'image, notamment par l'apparence, non seulement via les vêtements mais aussi via le comportement non verbal, voire même l'odeur.

Elle passe aussi par le discours tenu tant sur le fond que sur la forme. Ce que l'on dit est tout aussi important que les intonations, le niveau sonore de la voix ou l'accent.

Au-delà, les réseaux sociaux, les blogs créés, les avis donnés, les articles publiés, la curation pratiquée, etc., permettent à tout un chacun de se créer une image et d'être perçu en tant que tel par les autres.

Mais de plus en plus, l'impression se bâtit dans le virtuel. Savoir comment se présenter, avec qui interagir, que publier sur des sites professionnels comme LinkedIn, est aujourd'hui crucial pour apparaître et être identifié dans la sphère sociale virtuelle.

Au-delà, les autres réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat...), les blogs créés, les avis donnés, les articles publiés, la curation pratiquée, etc., permettent à tout un chacun de se créer une image et d'être perçu en tant que tel par les autres, qu'ils vous connaissent... ou pas... Plus encore, toute action sur la toile transporte des signaux sur les goûts, les avis ou les relations de tout individu.

Ainsi, que ce soit dans le réel ou le virtuel, pour la sphère professionnelle et/ou privée, toute femme et tout homme donne donc des impressions et devient, de manière volontaire ou pas, contrôlée ou pas, une marque à différentes facettes et à travers de multiples canaux.

Pourquoi est-ce indispensable pour les étudiants ?

Toute personne insérée dans la vie sociale doit donc prendre conscience qu'elle est le "CEO de sa propre marque" (Peters, 1997), et en premier lieu les étudiants.

Ils ont en effet pour objectif de s'insérer rapidement dans la vie professionnelle. Pour ce faire, ils doivent envoyer des signaux à leurs futurs employeurs, en leur montrant qui ils sont. Certes, le CV, la lettre de motivation et les tests restent des incontournables, même s'ils se sont métamorphosés ces dernières années.

Mais de plus en plus, les recruteurs vont chercher ailleurs des éléments pouvant leur donner une idée de l'image du candidat et surtout de ce qui le différencie des autres. Les profils LinkedIn se sont imposés dans le lot des incontournables, voire s'y sont même substitués parfois. Toutes les autres facettes de l'image sont aussi recherchées via des rencontres physiques lors d'événements, salons ou la présence du candidat en ligne.

Dans cette optique, même si certains étudiants ont du mal à se considérer comme une marque au même titre qu'un produit, ils doivent se faire une raison. S'ils n'agissent pas d'eux-mêmes pour se forger une image, les autres le feront pour eux, au risque de laisser une impression très éloignée de celle qu'ils voudraient donner.

Les conséquences de cette désinvolture à l'égard de leur image peuvent être importantes, d'autant plus dans un contexte où le diplôme est de moins en moins une garantie et où les étudiants revendiquent d'aller vers un emploi en accord avec leurs attentes ou leurs goûts.

Dès lors, sachant que chaque année, plusieurs centaines d'étudiants sortent des grandes écoles françaises, comment alors faire la différence ? Comment trouver l'employeur qui saura comprendre qui ils sont et ce qu'ils veulent ? En créant et maîtrisant son personal branding. […]

Les défis pédagogiques associés au personal branding

Élaborer ce type de cours nécessite d'aller vers plusieurs directions en terme de pédagogie :

- amener les étudiants à réfléchir à ce qu'ils sont, à leurs différences, alors que souvent on a pu chercher à les amener à suivre un chemin et des codes prédéfinis
- les conduire à être réflexifs les uns les autres, et ce, dans une posture bienveillante. Regarder les autres, c'est déjà leur donner des indications de ce qu'ils renvoient aux autres, parfois malgré eux
- leur montrer que leur présence sur les réseaux sociaux peut être repensée ou du moins retravaillée, notamment en leur faisant prendre conscience qu'ils n'ont pas d'autres choix que de travailler leurs profils, leurs actions... pour se donner plus de chances encore de séduire les recruteurs pour ce qu'ils sont
- leur donner la preuve de l'intérêt de cette démarche, en associant des experts à cette démarche, sur les différentes facettes du personal branding.

Au cœur de cette démarche, il est important de positionner ce type de cours comme un point de départ d'un processus qui a vocation à être sans fin pour chaque étudiant. Il est, selon moi, indispensable dans un monde où sont recherchées les spécificités de toute personne afin de sortir du clonage ou formatage pour aller vers la reconnaissance des talents de chacun.

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