"Pour un poste de créatif dans la publicité, impossible de se contenter d'envoyer un CV : il faut sortir du lot !"

Laurence Pétolat-Vivarès est directrice générale de l'agence de publicité BDDP & Fils


Quel est l'impact de la crise sur le secteur de la publicité ?
En cas de crise, le secteur de la communication en général, et de la publicité en particulier, est toujours affecté. Beaucoup d'entreprises réduisent leurs dépenses dans ce domaine. A court terme, ces baisses de budget vont avoir un impact sur le recrutement. Dans les mois à venir, trouver un emploi dans ce secteur va être difficile, surtout pour les débutants. Cela dit, le pessimisme ne doit pas l'emporter car la tendance de fond reste au développement de la publicité : les entreprises ne vont pas s'arrêter de communiquer !

Quelles sont les grandes évolutions du secteur ?
D'abord, l'explosion du Web qui s'est imposé comme un média incontournable. Plus de campagne sans son volet Internet, en particulier pour celles qui s'adressent aux jeunes et aux cadres. Cela implique beaucoup de polyvalence et la capacité à "penser global". En plus des axes traditionnels comme l'affichage, la télé ou la presse, il faut imaginer des opérations dans la rue, un site Web événementiel, etc. Les mécaniques de communication sont de plus en plus complexes, les professionnels doivent donc être plus agiles. Autre tendance, l'internationalisation : les marques sont mondiales et leur communication aussi. Il est de plus en plus courant de travailler sur des campagnes pour plusieurs pays. Donner une coloration internationale à ses études, en suivant une partie de son cursus dans une université étrangère ou en faisant un stage hors de France, sera un atout à l'embauche. La maîtrise de l'anglais est évidemment de rigueur.

Quelles sont les grandes fonctions qui recrutent ?
J'en vois deux. D'abord, les commerciaux : dans les agences de publicité, ce sont les chefs de publicité et les chefs de marques. Dans les Web agencies, on les appelle plutôt chefs de projet. Ils sont chargés de gérer les relations avec les clients et de la qualité de la prestation. Une fonction essentielle, car on travaille sur du long terme. En général, ce sont des diplômés d'écoles de commerce qui sont recrutés pour ce type de poste. Ensuite, il y a les créatifs. Au sein des directions artistiques, on débute généralement en tant qu'assistant. Beaucoup sortent d'écoles spécialisées, notamment des Beaux-Arts, des écoles d’arts graphiques ou de Esupcom à Lille. Les concepteurs-rédacteurs, qui conçoivent les campagnes, sont davantage des spécialistes des mots. Il existe quelques formations spécialisées, mais beaucoup ont suivi des études de lettres. Il n'y a pas de diplôme type.

Quel type de qualités faut-il développer ?
La curiosité ! Pour travailler dans la publicité, il faut avoir une bonne culture générale, suivre l'actualité, les évolutions de la société, les tendances de consommation mais aussi s'intéresser au cinéma, à l'art contemporain, à la photographie, etc. Pour les créatifs, c'est primordial. Ensuite, il est important d'être structuré et rigoureux. Parce que la publicité, ce n'est pas uniquement un travail de création, c'est aussi des clients à convaincre, des budgets et des délais à respecter.

Comment se déroule le recrutement dans le secteur ?
Dans les agences de publicité, les recrutements sont souvent gérés directement par les opérationnels, notamment les managers. Pour arriver à ses fins, dans ce secteur plus qu'ailleurs, les candidatures standardisées sont à bannir. Au minimum, il faut montrer que l'on connaît bien le travail de l'agence. Dans l'idéal, il faut définir quelques cibles, identifier les personnes qui sont décisionnaires et mettre au point un plan d'attaque, presque une stratégie d'encerclement ! Ensuite, il faut relancer, relancer, relancer, sans se décourager, jusqu'à décrocher un rendez-vous. Bien sûr, pour les créatifs, impossible de se contenter d'envoyer un simple CV : il faut se démarquer, quitte à concevoir une mini-campagne de pub pour se vendre !

Y-a-t-il des moyens de faciliter son insertion ?
C'est un secteur difficile d'accès. Le meilleur moyen d'être recruté, c'est de commencer très tôt à construire son réseau. Les stages permettent de se faire des premiers contacts professionnels. Mais il faut aussi essayer de rencontrer des professionnels à chaque fois que c'est possible, par exemple lors d'événements et de salons professionnels.