Si le champs du comportement du consommateur tend à s’autonomiser, ce dernier reste encore l’objet central sur lequel s’exerce l’action du marketing. Cette objet a évolué au cours du temps avec les modèles de marketing management. D’abord, avec la doctrine du mix, et le problème de la création de préférence, on s’est ainsi intéressé à l’acheteur et à son processus de décision. Puis on a découvert qu’audela de la décision il s’agissait de géréer une relation afin de maintenir et d’augmenter le flux d’échange, c’est le client qui devient l’objet de contrôle. Avec une évolution des consommations, on redecouvre que la valeur ne tient pas tant dans un bien et service, que dans son usage et ses significations, le consommateur réapparait aujourd’hui comme sujet.&a
