En 2013, le premier film video décalé de l’ESC Dijon, "Golden Quest", avait fait le buzz dépassant les 130.000 vues sur Youtube. Plusieurs prix décrochés par le film (de la video virale de Ma Chaine étudiante, de la video des Admissibles 2013 etc.) ont même relancé le bouche-à-oreille.
Forte de ce premier succès auprès des médias et agences spécialisées, la business school réitère une opération de storytelling digital sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention des jeunes. Désireuse de promouvoir ses concours d’entrée 2014, l'ESC Dijon a conçu un film moins décalé mais qui conserve la devise de l’école ("Les grands destins se méritent") et vante les valeurs qu'elle y accole comme l’effort, l’entraide ou le mentorat.
Brief : Un film décalé mais en cohérence avec les valeurs de l'école
"Archiduck" est un film de fiction de 2 minutes mettant en scène la success story entrepreneuriale d’Archi surnommé le Duck et de ses copains de promo : Archi a les traits d'un jovial barbu à lunettes qui a réussi dans le business (son canard vibrant à 99 cents inonde le marché mondial !) mais a su rester simple malgré sa réussite.
"Archiduck file la même métaphore que notre premier film de promotion, 'Golden Quest' : quand on s’en donne les moyens, on peut réussir", explique Christine Martin, directrice marketing et communication de l’ESC Dijon. La voix off d'Archi raconte ainsi qu'il a dû bosser pour accéder à son rêve d'entrepreneur à succès. La caméra le montre alors le nez dans les bouquins en train de faire des heures supplémentaires en nocturne à la bibiothèque universitaire...
Précaution : Tester le film auprès des étudiants et du Codir
En matière de publicité sur Internet, le buzz peut vite virer au bad buzz. L'école a donc pris ses précautions. Le scénario du film a été testé auprès des élèves mais aussi du Codir de l'ESC Dijon. "L'idée du canard vibrant n'a pas choqué les jeunes, relate Christine Martin. Pour eux, ça passe. Et pour les membres du Codir, j'ai eu des questions, mais pas d'opposition : le film reste dans les codes de communication de l'école".
Coût total du dispositif : "25 à 30.000 euros tout compris, l'essentiel allant à la production du film, quelques centaines d'euros étant consacrés à la promotion du dispositif via les réseaux sociaux", précise la directrice marketing et communication. L'ESC Dijon a travaillé comme l'an passé avec Chapett Hill, une jeune société prestataire moins onéreuse que des agences de publicité plus établies.
Coût total du dispositif, d'après l'ESC Djion :
25 à 30.000 euros
Lancer le buzz : monter un réseau d'ambassadeurs
Pour amorcer la viralité du film de promotion sur les réseaux sociaux, la direction marketing et communication de l’école a monté un réseau d’ambassadeurs comprenant des élèves diplômés, des professeurs et des partenaires institutionnels, principalement Polytechnicum, qui rassemble les écoles d’ingénieurs et de management de Bourgogne et Franche-Comté.
D'après l'ESC Dijon, les premiers retours sont encourageants. Lancé en avant-première le 3 avril 2014 sur le campus de l'école, le teaser avait déjà bien démarré 24 heures plus tard avec plus de 8.000 vues sur Youtube : "Les jeunes se l’approprient. La preuve, ils détournent le nom en parlant d'archi fan, archi buzz... Et ils prévoient d’organiser la Duck Dance ou le Duck Day… Je vais pouvoir faire un lexique !", se réjouit la directrice marketing et communication., ravie de voir le relais pris par les étudiants.
Archiduck, le film de l'ESC Dijon
