Conférence de l'AFF : communication et fundraising, "même combat"

Marie-Anne Nourry
Publié le
Envoyer cet article à un ami
La Cité internationale universitaire de Paris // DR
La Cité internationale universitaire de Paris // DR
C'est sur fond de difficultés budgétaires accrues dans les établissements d'enseignement supérieur que l'AFF (Association des fundraisers) organise sa 9e conférence de fundraising du 11 au 13 février 2014, à la Cité internationale universitaire de Paris. Parmi les thèmes abordés, celui des liens entre communication et fundraising. Et une question sur toutes les lèvres : comment optimiser les synergies entre les deux parties ? Zoom sur les pistes évoquées.

"Il faut voir les métiers de communicant et de fundraiser dans un lien de complémentarité car nous menons le même combat", résume Geneviève Branquart, directrice de la communication de l'université catholique de Lille, lors de l'édition 2014 de la conférence de l'AFF (Association des fundraisers) à Paris. La fondation de son établissement poursuit l'objectif de 15 millions d'euros sur cinq ans dans le cadre de sa nouvelle campagne de levée de fonds. Facile à dire, plus difficile à atteindre, semble-t-il.

Travailler en cohérence avec la communication de l'Etablissement

Autre modèle, celui de Rennes 1 : "Je ne suis ni communicante, ni fundraiser mais je fais les deux." Sophie Langouët-Prigent, vice-présidente de la fondation et chercheuse à l'université, fait figure d'exception dans le paysage des fondations. Nommée chargée de mission en 2008, elle a réussi à jouer avec succès sur les deux tableaux. La fondation a levé 4,2 millions d'euros depuis sa création en 2010 et compte aujourd'hui 110 membre donateurs.

"Tous les outils de communication sont élaborés en interne à la fondation, poursuit Sophie Langouët-Prigent. Quand celle-ci a été créée, il n'était pas question d'ajouter une charge de travail au service communication." Par la suite, la fondation a fait le choix de ne pas recruter de professionnel de la communication et de partager cette mission au sein de l'équipe. "Nous échangeons avec le service communication de l'université au niveau stratégique et travaillons ensuite en cohésion et transparence avec eux."

La marque au centre du débat

Au fil des années, la notion de marque a gagné du terrain dans l'enseignement supérieur et constitue un outil essentiel pour la levée de fonds. "C'est la concurrence qui impose la notion de marque", explique Hélène Touati, directrice du cabinet Denelen, spécialisé dans le conseil par la marque. Les établissements l'ont bien compris. "L'important pour faire du fundraising est d'abord de développer la notoriété, confirme Geneviève Branquart. La fondation est le lieu de recueillement pour les dons mais nous focalisons la communication sur la marque 'Université catholique de Lille'. C'est elle qui rassemble."

Le service de communication de l'université doit donc être impliqué en amont de la campagne de levée de fonds. "Je rédige l'argumentaire de la campagne avec le président de la fondation, expose la directrice de la communication de la Catho de Lille, en guise d'illustration. Cela évite d'organiser par exemple des événements en concurrence."

Pour la spécialiste de la marque Hélène Touati, l'incohérence est précisément "le drame" des entreprises et des institutions. Avant d'exprimer la vision d'un établissement, la marque doit fédérer les équipes pour les pousser dans la même direction. Et pour fédérer, "il doit d'abord y avoir un travail de ciment", insiste Hélène Touati.

Quand Danone a fait de la santé par l'alimentation son credo, il a vendu Kronenbourg, ses biscuits et acheté des produits d'alimentation pour bébé (H.Touati)

Un travail dans le temps

La marque ne se construit pas en un jour. " C'est une perception qu'on bâtit dans la tête des gens, un travail dans la durée. S'ils ne savent pas ce qu'on fait, c'est une coquille vide, juste un nom", tranche Hélène Touati. Au-delà du logo, ce sont donc les actes qui comptent. La spécialiste cite en exemple le cas d'un géant de l'agroalimentaire : "Quand Danone a fait de la santé par l'alimentation son credo, il a vendu Kronenbourg, ses biscuits et acheté des produits d'alimentation pour bébé".

De même, les établissements d'enseignement supérieur doivent commencer par sensibiliser leurs équipes. "La première année, je n'ai fait que discuter avec les collègues en interne, relate Sophie Langouët-Prigent. Aujourd'hui, ils sont convaincus de la nécessité d'avoir une fondation et je suis ravie de voir les plus réfractaires frapper à la porte de la fondation quand on organise un événement avec des entreprises qui les intéresse." Signe qu'avec du travail, et de la patience, les mentalités peuvent évoluer.

Communication et fundraising : quelles relations ?
En attendant d'élaborer un guide des bonnes pratique, l'agence Campus Communication, l'Arces (Association des responsables de communication de l'enseignement supérieur) et l'AFF ont réalisé une étude qui dresse un premier état des lieux des relations entre fundraisers et communicants dans les établissements d'enseignement supérieur.
Les résultats, plus qualitatifs que quantitatifs, font apparaître que si les personnes interrogées sont conscientes de la nécessité de travailler ensemble, elles estiment qu'il n'est pas toujours simple de rapprocher des métiers aussi différents.

Lire l'étude (pdf)

 

L'université d'Avignon communique sur le fundraising
Où l'on apprend que Dumbledore, un ancien étudiant de l'université, est devenu un donateur. Et maître Yoda de conclure : "Que la force du don soit avec toi".


Marie-Anne Nourry | Publié le

Vos commentaires (0)

Nouveau commentaire
Annuler
* Informations obligatoires