L’armée de terre développe sa "marque employeur"

Céline Authemayou
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La campagne de publicité de l'armée de terre - 2013 - DR
La campagne de publicité de l'armée de terre - 2013 - DR
Objectif 10 000 embauches pour 2013. L’armée de terre vient de lancer sa huitième campagne nationale de recrutement. Le plan de communication, confié à l’agence TBWA, entend séduire les 16-25 ans grâce à un discours renouvelé et à une forte présence sur Internet.

Dans un contexte international mouvementé, marqué par l'intervention des troupes françaises au Mali, l'armée de terre a lancé le 20 janvier sa campagne de recrutement pour les trois années à venir. Avec un objectif de 10 000 embauches pour 2013 et un volume similaire pour les deux prochaines années, l'armée diminue légèrement ses ambitions, par rapport aux années passées (objectif 12 000 recrutements pour 2012). Profils recherchés : 400 officiers, 700 sous-officiers ainsi que des militaires du rang.

Pour atteindre ces chiffres, la nouvelle campagne de communication – confiée à l'agence TBWA pour un budget de 1,7 millions d'euros - mise sur la découverte des métiers de l'armée. La sensibilisation, avant le recrutement. « On s'aperçoit que les jeunes connaissent de moins en moins nos métiers, note le général Benoît Royal, sous-directeur recrutement de l'Armée de terre. Or, les opportunités sont bien présentes, grâce à 400 catégories d'emploi et à des fonctions ouvertes aux jeunes, qu'ils soient diplômés ou sans qualification. »

Côté slogan, « Devenez vous-même » disparaît au profit de « S'engager, pour moi, pour les autres.» Dans ses publicités comme sur Internet, l'institution adapte son discours aux aspirations de la jeune génération, son cœur de cible. Place donc aux notions d'épanouissement personnel et d'utilité sociale. « Au-delà de la rémunération, les jeunes ont à cœur d'exercer un métier porteur de sens », argumente le général Royal.

Vers une augmentation de la sélectivité

Avec cette nouvelle campagne, l'armée de terre espère susciter de nombreuses candidatures spontanées, grâce notamment à son nouveau site Internet sengager.fr qui accueille, nouveauté étonnante, une rubrique dédiée aux parents (« Votre enfant s'engage »).

« Lors de la campagne de recrutement précédente, nous avons pu observer que 60% des internautes qui visitaient notre site déposaient une candidature, note Benoît Royal. Il faut maintenir, voire améliorer ce chiffre pour assurer une meilleure sélectivité des candidats.» A l'heure actuelle, deux candidats se présentent pour un poste de militaire du rang. Ce ratio est de quatre candidatures pour un poste pour les sous-officiers et de six pour un pour les officiers.

Dans un monde des ressources humaines complètement saturé, nous devons entretenir notre marque

Premier employeur de l'Etat, l'armée de terre poursuit sa « bataille pour l'emploi et pour l'insertion des jeunes », a souligné le ministre de la Défense Jean-Yves le Drian, lors du lancement parisien de la campagne, le 17 janvier.

Telle une entreprise privée, l'armée soigne sa marque-employeur. Mise en avant des « collaborateurs » soldats, présence accrue sur les réseaux sociaux ( plus de 280 000 fans sur sa page Facebook en janvier 2013), communication centrée sur les métiers... « Il s'agit pour nous d'une véritable conquête, avoue le général Royal. Dans un monde des ressources humaines complètement saturé, nous devons entretenir notre marque. »



Céline Authemayou | Publié le