« Quatre lettres, c’est le maximum pour qu’une anagramme soit facile à prononcer et à mémoriser, explique Pascal Morand, directeur général d’ESCP Europe. La nouvelle appellation renforce la dimension historique et patrimoniale de l’école, et ne déstabilise pas la plus grande communauté d’anciens. » Un point qui aurait pu se révéler particulièrement délicat, surtout pour les diplômés de l’ancienne EAP, fusionnée en 1999, dont le nom n’apparaîtra plus.
Longtemps un sujet émotionnel
« L’idée du changement de nom de l’école a longtemps été un sujet émotionnel, rappelle Bernard de Gonneville, président délégué de l’association des anciens. Mais cette fois-ci, les anciens ont participé au travail d’équipe. » De fait, toutes les étapes du processus ont été validées par l’ensemble des nombreuses parties prenantes : la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris (CCIP), le Conseil Européen – nouvelle structure de gouvernance de l’école -, les cinq campus et leurs structures associées, l’Association des Anciens élèves, la Fondation.
Quatre ou cinq noms différents
« Notre institution est très connue, mais sous quatre ou cinq noms différents. Et cette notoriété peine à s’imposer selon les pays où nous sommes implantés », explique Elisabeth Tissier-Desbordes, directrice de la marque et de la communication de l’école. En France, recruteurs et étudiants connaissent surtout l’appellation ancienne « Sup de Co Paris », ou « Ecole supérieure de commerce de Paris », tandis que le nom « European School of Management », utilisé jusqu’alors ailleurs en Europe apparaît comme un terme générique, plus que comme une marque. C’est le nom ESCP, qui bénéficie déjà d’une forte notoriété en France et dans une moindre mesure en Europe, qui a donc été retenu. Mais « Europe » lui a été associé, afin de mettre en avant le projet originel de l’EAP, conçue dès 1973 sur un modèle multi-campus.
Plus de 60 logos testés
La nouvelle identité de l’école se matérialise aussi à travers un nouveau logo, bleu, orné d’une étoile asymétrique à cinq branches. « Chacun de nos cinq campus a travaillé avec une agence locale, raconte Elisabeth Tissier-Desbordes. Plus de 60 logos ont été testés auprès d’étudiants, d’experts et de directeurs de campus. » Le thème sélectionné l’a été sur une série de critères, parmi lesquels la cohérence, la modernité et les liens avec le champ du management.
Un budget et beaucoup d’expertise interne
Environ 30 000 euros, financés partiellement par la Fondation, ont été consacrés à l’enquête de notoriété menée par l’IFOP, portant sur le nom, l’image, les différents programmes de l’école, ainsi que sur la perception de ses concurrents dans chaque pays. L’appel d’offres sur le logo a coûté moins de 10 000 euros, chaque agence de design demandant un défraiement de 1000 à 3000 euros maximum. « L’essentiel de la démarche a été conduite avec des consultants internes, à savoir nos professeurs, sur les cinq campus européens, plus quelques anciens élèves experts, explique Elisabeth Tissier-Desbordes, directrice de la marque et de la communication de l’école. Il est important pour nous, compte tenu de nos moyens budgétaires limités, de nous appuyer sur cette matière grise formidable que nous avons en interne. Nous avons pu réaliser toute une série de tests du nom et du logo avec notre expertise interne. Reste ensuite l’achat du logo définitif avec la charte graphique qui l’accompagne .... ». L'école a ensuite choisi de faire appel à l'agence indépendante Oko pour "le déploiement de sa nouvelle identité", une agence qui a déjà travaillé aux côtés de l'UPMC, les Arts et Métiers et BEM pour leur changement d'identité.
