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Stratégie de marque dans l'enseignement supérieur : l’INSA Lyon veut jouer dans la cour des grandes

Sarah Piovezan
Publié le
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Politique web de l'INSA Lyon
Politique web de l'INSA Lyon

L'association des responsables de communication de l'enseignement supérieur (Arces) organisait le 5 juin 2009 son assemblée générale sur le thème des "tendances en communication".

Après notre dossier sur la communication au sein des universités françaises, zoom sur une école d'ingénieur : l'INSA de Lyon. Le gouffre qui sépare l’image de l’INSA de Lyon de sa qualité réelle – l’établissement postbac le mieux coté – est un cas d’école en matière de communication. Démonstration. Un prochain dossier s'intéressera aux agences de communication spécialisées dans l'enseignement supérieur.

Il suffit de jeter un coup d’oeil aux chiffres publiés dans le dernier palmarès des écoles d’ingénieurs de l’Etudiant pour se faire une idée de la place de l’INSA de Lyon dans le paysage des écoles d’ingénieurs. Premier critère : la qualité des étudiants recrutés. Leur moyenne au bac, 16,5/20, est équivalente à celle des entrants à Télécom ParisTech (16,6) et meilleure qu’à Supélec (16,1).

Un des tout premiers fournisseurs de jeunes ingénieurs du pays

L’efficacité de sa recherche ? La deuxième de France, avec un chiffre d’affaires de 20,6 millions d’euros, derrière Mines ParisTech (25,5 M€). Son poids dans la formation des futurs chercheurs ? Prééminent, puisqu’elle accueille 600 doctorants, contre 480 à Polytechnique et 460 aux Mines. La puissance de son réseau d’anciens en activité ? Avec 27 000 diplômés, c’est le plus vaste de tous, dépassant même en quantité le fameux réseau des « Gadzarts » (16 900).

Sans compter que l’INSA est l’un des tout premiers fournisseurs de jeunes ingénieurs du pays, avec 940 diplômés par an, quand l’X en forme 500 et les Mines de Paris... à peine 130 ! De quoi assurer la fameuse « visibilité » tant recherchée de nos jours. Mais comment expliquer, alors, que l’école lyonnaise ne jouisse pas du même prestige que ses camarades parisiennes ?

100 000 € de budget pour la communication externe

Cette question, Alain Storck, son directeur, se l’est longtemps posée. Certes, l’INSA recrute après le bac et ne bénéficie donc pas de « l’effet prépa », qui fonde la réputation de ses consoeurs. Par contrecoup, elle n’a jamais été incitée non plus à soigner son image comme une école rompue à la concurrence. Mais les choses sont en train de changer, sous la pression conjuguée des étudiants, des parents et des partenaires de l’école.

« L’INSA n’a pas la culture du faire savoir, analyse M. Storck. Elle fait, mais ne dit pas. Le revers de la médaille, dans un monde de médias, c’est que nous nous retrouvons face à des écoles qui font beaucoup moins bien, mais qui emballent mieux ! Et cela devient insupportable. » Depuis un an, les fiers Lyonnais ont donc décidé de contre-attaquer, en professionnalisant leurs relations presse et en y consacrant davantage de moyens. Une nouvelle chargée de communication, issue du monde de l’entreprise, a été recrutée, et les « RP » (relations presse) ont été confiées à une agence de communication extérieure pour un budget d’environ 100 000 € par an.

Des opérations à l’international et la création d’une fondation

Une révolution, dans une école de culture publique très éloignée de l’univers « paillettes » des écoles de commerce. Mieux : cet hiver, elle a sauté le pas en organisant un grand voyage de presse en Chine et au Japon pour faire la preuve de sa capacité d’action en Asie. « Le problème n’est pas seulement celui de l’image de l’école. Il s’agit également d’améliorer le placement de nos diplômés et leur trajectoire de carrière. Aujourd’hui, nos anciens ont de beaux emplois, mais peu atteignent le sommet », reconnaît Alain Storck.

Sur le plan des salaires à l’embauche en effet, l’école reste loin derrière ses rivales : selon l’Expansion, un jeune polytechnicien était embauché en 2008 à un salaire compris entre 37 000 et 43 000 € quand son camarade de l’INSA naviguait entre 33 et 38 K€ ! Enfin, la visée est également stratégique : l’école, comme beaucoup d’autres, est en train de lancer sa fondation pour récolter des dons auprès des anciens et des entreprises. « C’est un processus long et compliqué, nous y avons déjà injecté 200 000 € juste pour la campagne test », rapporte M. Storck. Nul doute qu’une école qui sait faire parler d’elle aura d’autant plus de chances d’attirer les mécènes...

Une communication pensée pour le web. Après avoir professionnalisé ses relations presse, l'INSA a attaqué le chantier de sa présence sur internet: refonte de la charte graphique et du site institutionnel de l'INSA , qui sera accessible au grand public début juillet, nouvelle conception de son intranet et des espaces numériques de travail, et définition d'une véritable « politique web ». « Sur internet, l'INSA n'est pas seulement présente via son propre site », explique Natacha Boisse, directrice de la communication. « Il y a les sites des laboratoires, ceux des départements, du sport, mais aussi des sites-projets, etc... En tout, nous en avons recensés plus de 200 ! Nous avons décidé de les homogénéiser pour rendre la présence de l'INSA Lyon sur le web plus lisible et valoriser son image. » Prochain challenge du service: la communication interne, mise au coeur de son plan stratégique pour 2009-2010.


Sarah Piovezan | Publié le

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