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Exclusif. E-réputation : un nouveau classement des écoles de commerce

Stéphane Moret, Étienne Gless
Publié le
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Les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans les choix d'orientation des étudiants
Les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans les choix d'orientation des étudiants // ©  T. Sonnenschein / REPORT DIGITAL-REA

Sur le Web, la hiérarchie traditionnelle des écoles est bousculée. Si les plus prestigieuses des business schools françaises sont également celles qui possèdent la meilleure e-réputation, certains outsiders arrivent à tirer leur épingle du jeu. Revue de detail de la deuxième édition du baromètre digital "L'Etudiant-Groupe 361" des écoles de commerce, dévoilée en exclusivité mercredi 10 décembre 2014.

Et si demain la réputation numérique des écoles de commerce était totalement déconnectée de leur rang académique dans les classements ? "À part pour HEC, le digital peut rebattre les cartes de toutes les écoles", prévient Philippe Mauchamp, président de Groupe 361 et auteur du deuxième baromètre l'Etudiant-Groupe 361 de l'e-réputation, de l'attractivité et de l'influence online des ESC françaises 2014.

Dans le secteur du tourisme, déjà, l'e-réputation ne suit plus les étoiles, alors qu'Internet est devenu un réflexe pour trouver un hôtel ou un restaurant... "Ce changement de paradigme pourrait toucher un jour les écoles”, prédit Philippe Mauchamp.

La maîtrise des techniques de communication digitales offre des opportunités de rayonnement à des écoles qui ne font pas partie du top 10 académique. (P. Mauchamp)

Des évolutions qui n'ont rien d'anodin. Les internautes effectuent aujourd'hui 9,2 millions de requêtes Google par mois au sujet des écoles de commerce et certains établissements suscitent plus de 150.000 recherches par mois. Un niveau colossal. Les requêtes pour de grandes marques de la beauté ou de l'alimentation sont très en deçà : le volume de recherches d'une confiserie comme Haribo, par exemple, n'est "que" de 33.000 par mois.

Pour Philippe Mauchamp, c'est une certitude : "La maîtrise des techniques de marketing et de communication digitales offre des opportunités de rayonnement et d'influence à des écoles qui ne font pas partie du top 10 académique."

Les écoles qui ont la meilleure réputation digitale

Rang Établissement Note sur 20
1 HEC 18,48
2 Essec 15,32
3 Kedge BS 13,61
4 EM Lyon 12,62
5 Toulouse BS 12,61
6 Inseec 12,6
7 Grenoble EM 12,49
8 Skema BS 12,4
9 ESCP Europe 12,24
10 Neoma BS 12,04
11 Idrac (1) 11,6
12 Edhec 11,08
13 Audencia 10,87
14 ESCE 9,96
15 ISG 9,79
16 EM Normandie 9,72
17 ESG MS 9,59
18 ESC Pau 9,09
19 ISC Paris 8,87
20 Essca 8,52
Chaque critère individuel a été ramené à un indice base 100 pour le leader. Les critères ont été cumulés, avec un double comptage du critère "réseaux sociaux", vu son influence actuelle. Le tout est cumulé et redivisé pour donner une note moyenne sur 20.
(1) Seule l'Idrac Lyon délivre le grade de master.

Ce classement est le résultat de l'agrégation de cinq critères : visibilité, notoriété "top of mind", "brand appearance", maîtrise/volatilité des résultats,  "social média influence".

Retrouvez l'intégralité des résultats du baromètre digital des écoles de commerce 2014-2015.

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Les baromètres sur l'activité digitale des organisations fleurissent. En quoi la méthodologie de celui-ci diffère-t-elle des autres ?
La plupart des études portent sur un échantillon réduit de 500 à 1.000 personnes interrogées. Exhaustif, notre baromètre prend en compte la quasi-totalité de ce qui se passe sur le Web. Notre outil accède, par exemple, à la totalité des 500 millions de tweets produits quotidiennement. Nous les avons analysés à l'été 2014 pour les 50 écoles de commerce délivrant un diplôme de niveau master.

Quels outils utilisez-vous pour bâtir ce baromètre ?
Nous utilisons deux types d'outils : une application de veille et monitoring que nous avons développée, Opinion Trackern, qui permet en temps réel d'écouter, surveiller, scruter et classer tout ce qui se dit sur 650 millions de sites, blogs, forums, réseaux sociaux. 25 milliards de pages par jour sont ainsi décortiquées. Deuxième outil : YoodaSeeUrank, un algorithme se basant sur le poids et la position d'un lien dans les résultats de Google et le poids d'un mot clé recherché.

Comment mesurez-vous spécifiquement l'influence des écoles sur les réseaux sociaux ?
Nous avons établi un score selon plusieurs paramètres, comme l'engagement Facebook, le nombre d'interactions Twitter, le nombre de vues et d'abonnés YouTube... Cette année, les données sociales des écoles ont été collectées en partie grâce à Klout, un algorithme qui inclut trois indicateurs, le nombre de personnes touchées ("reach"), l'influence sur ces personnes ("amplification") et l'influence des personnes présentes dans le réseau ("network impact").

Stéphane Moret, Étienne Gless | Publié le

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Fab.

Voici qui ne fera pas de mal à la e-réputation de HEC Paris : http://hecparis.fbmx.net/