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Contrôler sa réputation en ligne, une bataille de tous les instants pour les écoles

Paul Conge
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L'Edhec est l'une des nombreuses écoles ayant eu affaire à un "bad buzz" ces dernières années.
L'Edhec est l'une des nombreuses écoles ayant eu affaire à un "bad buzz" ces dernières années. // ©  Nicolas Tavernier/REA
Pour les écoles, une image dégradée sur Internet peut avoir des retombées calamiteuses. Certaines se démènent pour faire effacer à tout prix les commentaires négatifs qui les ciblent sur le Web, et limiter la casse en cas de "bad buzz". Dans un monde de réseaux sociaux, l'e-réputation est précieuse.

Les écoles n'ont pas fini d'être tourmentées par leur e-réputation. À l'heure où, selon un sondage Ifop-l'Etudiant d'octobre 2016, 81 % des étudiants s'adossent à ce qu'ils lisent sur le Web pour sélectionner leur futur établissement, une image désastreuse en ligne peut coûter cher.

"On est très attentifs à notre réputation en ligne, comme toute entreprise, comme toute institution. C'est compliqué de ne pas être vigilant à ce qui se dit de nous sur les réseaux sociaux, car les 'millenials' forment une génération très digitale", confirme Loïc Vessière, responsable communication à l'École de commerce de Lyon (ECL).

Page d'avis Google, systèmes de notation Facebook, annuaire des établissements, comme celui de l'Etudiant... L'ouverture de multiples plates-formes d'évaluation a placé à la vue de tous – dont les directions des écoles – un déluge de commentaires, du plus élogieux au plus dégradant. Et aussi d'avis étoilés, dont le score moyen, entre 1 et 5, apparaît en gros sur les moteurs de recherche

Les élèves ne se privent pas : des dizaines de commentaires sont postés chaque jour. Stéphane, un étudiant, écrit ainsi à propos d'une grande école d'informatique : "Je regrette cette école, vivement que je finisse mon année." Sur celle d'une école de commerce et de gestion, Alice se lâche : "Pas de toilettes dignes de ce nom, micro-ondes qui ne fonctionne jamais, administration absente ou incompétente."

éTUDIANTS DéçUS OU  "guérilla marketing" ?

Ces discours désobligeants, qui émanent de vrais élèves comme d'imposteurs, poussent les directions à réagir. Officiellement, elles clament vouloir ôter ce qui relève de la diffamation et de l'injure : "S'il y a quelque chose qui ne correspond pas à la réalité, qui est mensonger, si ce n'est pas crédible, si c'est diffamant, dans ce cas, on peut demander un certain recours", dit poliment Loïc Vessière, de l'ECL.

Julien Tissandier, chargé de clientèle à Reputation Squad, une agence d'e-réputation, ajoute : "La tentation est évidemment présente dans certaines institutions de faire tout ce qui est possible pour conserver une image limpide, mais il est souvent compliqué de faire retirer des commentaires, que cette demande de retrait soit justifiée ou pas." Il renchérit : "Des commentaires écrits sous le coup d'une colère passagère restent souvent gravés dans le marbre numérique, et ce pour de longues années."

Des commentaires écrits sous le coup d'une colère passagère restent souvent gravés dans le marbre numérique, et ce pour de longues années.
(J. Tissandier)

Outre qu'elles invoquent la diffamation, certaines écoles mettent en cause la concurrence. Ce responsable d'une école privée de commerce se plaint de la"guérilla marketing de la part de certains [des] concurrents". Une pratique qu'un professionnel de la communication juge pourtant "très minoritaire" et "qui en vaut rarement la peine". "Il y a des agences qui le font… mais c'est comme engager des Pakistanais pour faire des tweets ou des communiqués, c'est une mauvaise stratégie, et c'est assez facile à repérer", tempère un autre professionnel du secteur.

Parmi les agences d'e-réputation sollicitées pour cet article, au moins une a reconnu avoir eu parmi ses clients une école de préparation aux concours qui lui demandait d'"écrire des articles positifs". Secret professionnel oblige, les autres gardent le silence sur leurs clients.

De fait, certaines écoles vont jusqu'à diligenter des enquêtes internes pour découvrir quels étudiants critiquent leur établissement. Lucille [le prénom a été changé] en a fait l'expérience. Apprentie, elle poste un commentaire très négatif sur son école de commerce en alternance. Bien mal lui en a pris. "La direction est arrivée dans la classe quelques jours plus tard pour s'expliquer avec nous", raconte l'étudiante. Dans sa promo de 21 élèves, elle se fait toute petite. "Ils nous ont dit : 'On va jouer cartes sur table, on voudrait échanger avec vous sur le sujet. Pourquoi n'êtes-vous pas venus nous en parler ? Ce n'est pas professionnel, et ça met l'école en porte-à-faux.' Ils ont dit que c'était diffamatoire, et ils ont mis la pression, en quelque sorte, en faisant comprendre que, s'ils le souhaitaient, ils pourraient savoir qui [était] l'auteur..."

Les "bad buzz", un sparadrap qui ne se décolle jamais

Même à l'ère du droit à l'oubli sur Internet, des épisodes désagréables restent gravés dans la mémoire numérique. En février 2013, une polémique autour d'une page Facebook "Osez le masculisme" lancée par des étudiants de Sciences po Bordeaux prend une ampleur internationale. Alors que cette page détournait le logo de l'école, les propos homophobes, sexistes, voire pro-viol des élèves se voient repris et dénoncés par la presse régionale et nationale... et même jusque dans le "Times" de Hongkong !

Un sujet encore sensible quatre ans plus tard. Qu'a fait la direction à l'époque, pour désamorcer la polémique ? "Rien, au sens où, quand vous avez un 'bad buzz', il faut mettre la tête dans le sable et attendre que ça passe. La situation était ingérable. On avait l'impression d'allumer des contre-feux qui ne marchent pas", explique un responsable. Seule réponse, un communiqué, repris par l'AFP, qui n'a pas empêché la polémique de faire tâche d'huile. La direction a porté plainte en diffamation contre un collectif antisexiste, qu'elle accuse d'avoir instrumentalisé l'histoire.

Sciences po Bordeaux, qui se targue d'avoir 65 % de femmes sur ses bancs et une charte de l'égalité homme-femme, a tiré des leçons de cet épisode. "Nous avons multiplié notre présence sur les réseaux sociaux avec des comptes Facebook et Twitter que nous tenons très régulièrement à jour. On est beaucoup plus proactifs et réactifs qu'avant", affirme la direction.

Racisme, sexime, deux "bad buzz" fréquents

Cesacom, une école de communication parisienne, avait publié en juin 2013 un drôle de message promotionnel, associant l'intégration à l'école à un tampon hygiénique :

Voyant que les réprimandes devenaient vives sur les réseaux sociaux, le service de communication choisit de persévérer dans ce type d'humour... Et publie un deuxième communiqué pour s'excuser d'avoir oublié la ficelle du tampon sur le visuel ! Aujourd'hui, son nouveau responsable reconnaît que la "blague [était] de très mauvais goût" et plaide que "le service communication était indépendant et géré uniquement par les étudiants". 

En octobre 2016, l'école de commerce Edhec a connu à son tour son quart d'heure de "bad buzz" avec la diffusion de plusieurs photos d'une soirée organisée par deux associations de l'établissement, durant laquelle des étudiants s'étaient peinturluré le visage en noir – un "blackface". Après une reprise par la presse et des remontrances sur Twitter et Facebook, la communication de l'école a opté pour la réponse minimale : un tweet, dans lequel elle se désolidarise sans faux-fuyants de ses étudiants et traduit une attitude ferme. 

Depuis, silence radio. "Nous ne souhaitons plus répondre à cette polémique", fait savoir aujourd'hui le service communication. La première occurrence de cette affaire est en sixième page de Google quand on y tape le nom de l'école. Autant dire aux oubliettes. 


Paul Conge | Publié le

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Et sinon le racisme ordinaire, ça vous dérange pas à l'Etudiant : "Il y a des agences qui le font… mais c'est comme engager des Pakistanais pour faire des tweets ou des communiqués, c'est une mauvaise stratégie, et c'est assez facile à repérer", tempère un autre professionnel du secteur.