-Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP Europe et à l'IFM

Propos recueillis par Vincent Poumier
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Les lipdubs s'installent dans la stratégie de communication des établissements d'enseignement supérieur. Pour Benoît Heilbrunn, spécialiste de la marque et professeur de marketing à l'ESCP Europe et à l'IFM, ces vidéos participent à la « disneyisation » de l'enseignement. Il s'explique.

Que pensez-vous des lipdubs ? S'agit-il d'un outil de communication de qualité ?

Ce sont des vidéos indéniablement sympathiques. Je dirais même que certaines ne manquent pas de talent, même si l'exercice reste très convenu et s'appuie sur des références constantes aux comédies musicales qui ont émoustillé les parents ou les grands-parents des participants. Elles jouent ainsi sur un fonds culturel commun, notamment les comédies musicales telles que Hair, certains clips, etc.

J'ai toutefois le sentiment que ces lipdubs sont emblématiques de la misère symbolique qui caractérise notre époque : perte de sens, affadissement du récit, surutilisation des codes et des clichés. Troquer son costard-cravate contre un t-shirt coloré devient la seule forme possible de subversion, mais une subversion gélatineuse et consensuelle. Un peu comme si ces lipdubs répondaient par une créativité caoutchouteuse à la pensée molle dont les écoles de management sont les chantres.
 
Et, pourtant, il y a certainement dans les lipdubs une volonté de faire œuvre commune, de croire qu'il est possible de créer du sens ensemble. Le problème, c'est que cela donne l'impression de voir toujours le même film, avec les mêmes figures et les mêmes clins d'œil. On est dans le pur exercice de style, pas du tout dans l'inventivité.

"Le message porté par un lipdub est nécessairement limité"

HEC et l'EM Lyon sont deux établissements très différents, mais, à voir leur lipdub, on ne le croirait pas. Certes, les étudiants veulent créer un écart avec l'institution, mais ils n'en ont pas les outils. En revanche, je dois admettre que celui de Paris 1 est intéressant, précisément parce qu'il réussit à lancer des passerelles entre les références passées de l'institution et le divertissement inhérent au format.

Sur quels ressorts reposent les lipdubs ?

Ces vidéos s'appuient sur une logique de co-construction du message, par laquelle les écoles donnent la parole à leurs étudiants. Elles rappellent en cela les ficelles de la communication lessivière, qui a remplacé, il y a quinze ans déjà, la figure d'autorité tutélaire (l'ingénieur, le chimiste) par une source de proximité plus "crédible" : la voisine. Ici, la source de proximité, ce sont les étudiants. L'idée centrale est qu'ils ont plus d'impact que les principes abstraits que leurs écoles déclinent, de façon mécanique, sur différents supports.

Vous parlez de « co-construction du message ». Quel est justement le type de message que tentent de faire passer ces vidéos ?

Le message porté par un lipdub est nécessairement limité puisque, d'un point de vue technique, le plan-séquence ne permet pas de voir les personnages évoluer, il exclut toute séquentialité et donc toute narration. Même si cela n'empêche pas de diffuser, de façon  implicite, une critique idéologique soft du système éducatif.

"On est ici au cœur de l'edutainment [contraction education-entertainment], qui ne laisse aucune place aux notions d'effort ou de savoir"

Les lipdubs sont ainsi le symbole d'un renversement de l'autorité. Vous vous souvenez de ce slogan d'une publicité Nestlé : « Le président, c'est bébé » ? C'est exactement dans le même esprit de décalage de la source d'autorité, voire de sa destruction, que se situent ces vidéos. Le rôle des administrations est d'ailleurs ambigu : certains directeurs d'école font semblant de chanter au début de ces lipdubs, sans trop vraiment y croire, tant il apparaît inimaginable de laisser penser que l'on n'est pas dans le coup.

Il s'agit aussi de montrer que l'apprentissage ne s'inscrit plus dans une logique d'autorité de la parole du professeur ou du livre, mais dans une forme de partage sympa et rigolard. On est ici au cœur de l'edutainment [contraction de education et entertainment], qui ne laisse aucune place aux notions d'effort ou de savoir, et devient donc une pensée visuelle cliché. Les écoles comme lieu d'apprentissage sont folklorisées : les salles de cours y deviennent des cours de récréation, c'est la « disneyisation » de l'enseignement.

À cela s'adosse enfin l'apologie de la "coolitude", avec ses icônes fun que sont les pauses lascives, la chemise hawaïenne, la musique rythmée.

Quel est alors l'intérêt pour les étudiants, et les services com' des écoles, de se lancer dans de tels projets ?

Il me semble qu'il s'agit d'abord de pallier la pauvreté symbolique et créative de la communication traditionnelle des écoles et des universités . Les écoles essayent toutes plus ou moins de devenir des marques, sans pour autant afficher de vraies singularités sur un marché qui est pourtant de plus en plus ouvert et concurrentiel. Il est logique que les étudiants soient tentés – largement encouragés, il est vrai, par les services com' de leurs écoles – de reprendre les choses en main.

Le nombre de clics semble pourtant indiquer que ces vidéos rencontrent leur public...

"Le lipdub n'est ni un phénomène de société, ni un nouveau phénomène de com'. Il s'agit ni plus ni moins d'une lubie."

Vous remarquerez que le nombre de vues des vidéos est globalement corrélé à la notoriété de l'école, ainsi qu'à son réseau d'anciens . La vidéo tourne grâce aux copains des copains. C'est du nombrilisme, cela flatte l'ego des actuels et futurs managers, qui ont moins l'impression d'avoir vendu leur âme. Je ne crois pas que le nombre de vues soit un indicateur fiable de la popularité des écoles, ni même un vecteur de recrutement.

Vous ne voyez donc aucun avenir pour cette forme de communication dans les écoles ?

Le lipdub n'est ni un phénomène de société, ni un nouveau phénomène de com'. Il s'agit ni plus ni moins d'une lubie, d'une mode qui s'est propagée à cause de l'esprit de conformité des écoles de management. Roland Barthes disait que "la mode, c'est ce qui se démode". En effet, à force de glisser au sommet de la vague de la "coolitude", on finit par rester superficiel.

Au-delà des lipdubs, il est essentiel de revoir notre façon de penser l'enseignement dans nombre de ces institutions qui glorifient le management aux dépens de cette activité noble qu'est le commerce. Il est primordial d'y mettre en place, en sus des cours techniques, des enseignements de poésie, d'histoire de l'art et surtout de redonner leur place aux humanités . C'est à cette seule condition qu'il sera envisageable de former des citoyens capables de s'exprimer autrement que par ce genre de vidéos sans aspérités, et donc sans intérêt autre que narcissique et grégaire.

Propos recueillis par Vincent Poumier

Juillet 2010

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