Lipdubs des écoles et universités : quatre making of à la loupe

Vincent Poumier et Flavien Bascoul
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Lipdubs, flashmobs, stop motions et autres clips promotionnels : les vidéos de promotion des établissements d'enseignement supérieur mettant en scène leurs étudiants se multiplient sur le Web. Le lipdub est incontestablement le genre qui a le plus de succès. Un nouveau mode de communication qui ne fonctionne pourtant pas toujours. Quels sont les établissements qui tirent leur épingle du jeu ? Nous avons réalisé un palmarès des vidéos qui marchent le mieux sur la Toile.

Le lipdub de la Sorbonne - Paris 1

(budget quasi nul)

« Nous voulions nous réapproprier la marque Sorbonne et créer un sentiment d'appartenance à l'université », explique Guillaume Mariani, président de SPS, l'association des élèves et des anciens élèves de l'université Paris 1 - Sorbonne , à l'origine du lipdub. Le projet était ambitieux : réunir tous les départements de l'université et ne pas ternir le prestige de l'antique institution. Le tout en battant les records de participation des grandes écoles. Tel est en tout cas le cahier des charges fixé par la présidence et le service communication de l'université, qui ont apporté leur soutien au projet.

Après avoir sélectionné sept centres pour accueillir le tournage, les plus représentatifs de la diversité de l'université, et avoir obtenu non sans mal les autorisations nécessaires, le problème le plus épineux à régler a été celui du choix de la musique. "Il fallait éviter les morceaux électro-dance habituels, et se conformer à l'image d'excellence véhiculée par la Sorbonne, indique Guillaume Mariani. Entre les partisans d'un hommage à Michael Jackson et ceux qui ne concevaient pas que le temple de la culture française puisse choisir une chanson anglophone, cela n'a pas été sans heurts. Nous avons fini par tomber d'accord sur la chanson de l'année aux Grammy Awards : Viva la Vida, de Coldplay."

Côté budget, c'est le strict minimum, et tout est fait par les étudiants. Seuls le montage et la postproduction ont été confiés à un professionnel. Réparti sur les deux mois d'hiver, le tournage non plus n'a pas été simple. "Entre le froid et la pluie, nous avons dû revoir certains de nos costumes et nous passer de filles sexy", souligne-t-il. Malgré ces aléas, le lipdub a permis à près de 600 élèves d'exprimer leur attachement à l'établissement et a été bien reçu par la communauté universitaire, selon Guillaume Mariani, qui a pu le constater lors des projections en avant-première qu'il a organisées.

"MinDub", le lipdub de l'École des mines de Douai

(budget : 450 €)

"Personne ne pensait qu'on pouvait s'amuser autant à Douai : je suis fière d'avoir réussi à prouver le contraire", s'enthousiasme Amanda Verbeck, l'une des étudiantes à l'origine du lipdub des Mines de Douai , subtilement intitulé "MinDub". Depuis mars 2010, cette vidéo fait la fierté de l'école d'ingénieurs qui, avec un budget inférieur à 500 € et beaucoup de motivation, a réussi l'un des lipdubs les plus cliqués.

Faire le buzz n'était pourtant pas la priorité : "Nous voulions surtout rassembler les élèves de l'école, passer un bon moment ensemble et mettre en avant le dynamisme de notre vie associative", précise l'étudiante. MinDub est en effet d'abord et avant tout un projet étudiant, l'école ayant seulement aidé à financer la journée de travail du caméraman professionnel, soit 200 €. Une journée "éreintante" pour les 200 acteurs et figurants comme pour le caméraman, pourtant coutumier de l'exercice.

Le choix de la musique ? "It's Raining Men, c'est un symbole de l'école : il pleut tout le temps, et il n'y a que des garçons ici !", s'amuse Amanda, pourtant la preuve du contraire. "Six, sept articles dans la presse, deux télés et une septième place au concours des lipdubs organisé par MCE ... Nous ne nous attendions pas à un tel engouement, ajoute-t-elle. Une entreprise nous a même contactés pour que nous l'aidions à mettre en place un projet similaire." Une preuve de plus du succès de la vidéo.

Le lipdub de l'ENSAI

(budget : 14 900 €)

En septembre 2008, l'ENSAI (École nationale de la statistique et de l'analyse de l'information) veut lancer une campagne de communication pour mieux se faire connaître : "Nous pensions à un plan média classique, mais nous avons rencontré une boîte de production qui nous a proposé de tourner un lipdub", raconte Jean-Michel Grignon, responsable de la communication de l'école rennaise. L'idée, rapidement adoptée par la direction comme par le bureau des élèves, permet d'impliquer les étudiants statisticiens au sein d'un projet fédérateur, qui fait partie des activités d'intégration des nouveaux élèves.

Le tournage commence en septembre de l'année suivante, après une longue phase de préparation et de recrutement des participants par le BDE. Sous la houlette d'un réalisateur confirmé (notamment auteur de clips pour Thiéfaine ou Matmatah), ainsi que d'un chorégraphe, les 170 participants ont eu besoin de six heures de répétitions et de sept prises pour aboutir au résultat recherché. "Le scénario initial n'a été que très peu adapté au fur et à mesure de l'aventure", ajoute Jean-Michel Grignon, soulagé de ne pas avoir eu à déplorer d'accidents imprévus.

"Le lipdub est régulièrement diffusé sur les écrans du hall de l'école, et nous en entendons toujours parler, plutôt en bien d'ailleurs", précise-t-il. En effet, à l'ENSAI peut-être plus qu'ailleurs, le lipdub a fait consensus. Le secret ? "Peut-être le juste mélange entre professionnalisme des moyens et contenu fantaisiste." Pourtant, si aujourd'hui ses élèves ne rêvent que de réitérer l'expérience, Jean-Michel Grignon s'oppose à reconduire ce qu'il considère comme une opération unique.

"Le Buzz de BEM "

(budget : 29 000 €)

"Communication virale et 360°, les écoles de commerce se sont lancées dans la guerre des marques", explique Stéphanie Dulout, responsable marketing et ancienne de l'école, à l'origine du "Buzz de BEM". Fascinée par les lipdubs à succès, elle a souhaité réagir pour renforcer la notoriété de BEM qui souffre d'avoir changé de nom à plusieurs reprises ces dernières années . Mais pas question d'être suiveur : "Nous aurions pu faire le meilleur lipdub possible, il n'aurait jamais été innovant."

Dès la rentrée de septembre 2009, elle confie son idée à cinq étudiants dans le cadre d'un projet « proteam » intégré à leur cursus. Première consigne : rester le plus professionnel possible. Autorisations de la mairie, assurances, droits musicaux, tout est fait dans les règles. Début janvier, le prestataire principal est choisi (Le Public System), mais le concept reste à affiner.

S'ensuit une réunion de créativité, cinq heures de brainstorming, d'où ressortent les notions d'énergie et de courage évoquées par les étudiants qui font l'analogie entre leur arrivée sur le marché du travail et un débarquement militaire. La première idée d'apparaître nus a vite été troquée pour des combinaisons rouges faites sur mesure, "qui vont dans le sens de la performance artistique" et permettent au logo "d'imprimer la rétine". Au risque d'évoquer la secte des télétubbies...

Pour réaliser ensuite le logo de l'école avec 350 étudiants, le recours à l'expertise d'une société spécialisée (Double Face) leur a semblé impératif. Cette dernière a organisé la scène de tournage pour que huit prises suffisent, entre 13 heures et 15 heures, le 6 mai 2010.

La mise en ligne est enfin programmée pour la période des concours et des admissibilités, tandis que des stratagèmes sont mis en place pour garder le secret et éviter les fuites. Le titre, choisi pour optimiser le référencement. Les dispositifs de diffusion (e-mailing massif, groupe Facebook...), pensés depuis plus de six mois... Stéphanie Dulout souligne les risques d'un tel projet : "On est jamais sûr que ça buzz dans le bon sens. C'est pourquoi il faut bien construire sa stratégie afin de ne rien laisser au hasard." D'ailleurs, elle a déjà ses idées pour l'année prochaine.

Vincent Poumier et Flavien Bascoul

Juillet 2010

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