Pascal Nessim, président de Publicis Net : "Chaque vidéo engage l'image de marque de l'école et cela n'est jamais neutre"

Propos recueillis par Flavien Bascoul
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Le potentiel des vidéos Internet est encore sous-exploité par les étudiants et les établissements du supérieur. C'est l'opinion de Pascal Nessim, président de l'agence de communication interactive Publicis Net. Pour lui, la vidéo virale doit être le fer de lance de la communication des écoles. Il nous livre son point de vue après visionnage des lipdubs de notre palmarès.


Les « lipdubs » trustent les premières places de notre palmarès. D'où vient le succès de ces vidéos ?

La force du lipdub n'est plus à démontrer. Ce genre de vidéos est vieux comme le monde. Il devait exister bien avant le digital. Il s'agit d'une bonne façon de se présenter de manière sympa, sous un angle décalé. Ce qui fait beaucoup de bien au moment où on entend dire à droite à gauche que notre société se déshumanise sous l'impact du capitalisme. Leur aspect fédérateur prouve que vous êtes capables de vous mobiliser. Il renvoie l'image d'une grande famille et renforce la notion de réseau.

Cet exercice comporte aussi une certaine dose d'autodérision, ce qui est très délicat pour un parti politique, où elle peut être perçue comme de la démagogie, mais tout à fait légitime pour un établissement d'enseignement supérieur. Enfin, il semble, à travers les commentaires, que la multiplication de ces vidéos exacerbe la rivalité entre écoles.

Quels sont les « lipdubs » qui vous ont plu et ceux qui vous ont... moins plu ?

"Le succès [des lipdubs] est très lié à la notoriété de la marque de l'école et non pas proportionnel à la qualité de la vidéo"

HEC span style="font-weight: bold;"> a typiquement fait tout ce qu'il ne faut pas faire sur le Web. Le choix de la musique est banal (Lollipop de Mika), les mises en scène vues et revues dix mille fois. Pourtant, il est numéro un. Cela montre que le succès est très lié à la notoriété de la marque de l'école et non pas proportionnel à la qualité de la vidéo. À l'inverse, j'ai été très surpris par le MinDub (Mines de Douai), qui est clairement l'un des meilleurs. Cela est certainement dû à la personnalité décalée des ingénieurs. Leur côté geek va de pair avec un esprit un peu fou, potache et très sympa. Le rythme est très bon et les gags y sont nombreux. Vous me dites que leur budget est limité, ce qui montre qu'un bon lipdub est le fruit d'une certaine alchimie. Ainsi, celui de l'EM Lyon véhicule une super énergie. Celui de la Sorbonne est un peu moins intéressant. Il fait trop « Sofia Coppola », étudiants de bonne famille. L'IUT SRC de Rouen me déçoit davantage : mal mise en scène, leur vidéo manque de créativité.

Quid de BEM qui a fait différemment des autres ?

La vidéo de BEM prouve un certain effort de réflexion et ça marche. 40 000 clics sur YouTube et 40 000 sur Dailymotion, ça fait deux gros stades de foot en quelques semaines seulement.

"Une école qui veut recruter doit produire des vidéos virales sur le Web. Internet doit être son canal de communication numéro un"

Sur le Web, lorsque vous innovez, vous avez une prime. Mais ici, ce n'est pas tant la vidéo qui m'intéresse que le dispositif : après visionnage, je peux rebondir sur la chaîne YouTube de l'école avec davantage de contenus et, très facile d'accès, un lien vers le site de l'école, assimilable à une plate-forme de recrutement. J'ai ainsi fait tout un parcours autour de BEM, dont la première vidéo n'a été que la clé d'entrée.

C'est exactement la bonne démarche pour profiter du potentiel du Web, ce que n'ont pas compris les autres établissements. D'accord, HEC a beaucoup de vues, mais il passe à côté du succès dont il aurait pu profiter, s'il avait su mettre ce dispositif en place avec, par exemple, des invitations à rejoindre son groupe Facebook. L'ensemble de ces vidéos sont globalement correctes sur le plan créatif, il ne leur manque qu'à saisir cette dimension-là.

Une école ou une université doit-elle avoir un « lipdub » ?

Non, pas forcément un lipdub. Mais une école qui veut recruter doit produire des vidéos virales sur le Web. Internet doit être son canal de communication numéro un, puisque c'est là que se trouve son public cible.

"Si j'étais directeur marketing d'un établissement, je veillerais à garder le contrôle sur les vidéos faites par mes étudiants"

Mais dommage en effet que les écoles soient toutes dans le lipdub. Techniques d'animation, applications pour iPhone... il y a tellement de possibilités à exploiter sur les nouveaux médias. Je regrette qu'il n'y ait pas davantage de recherche autour de la danse notamment. Toutefois, je salue l'acte de réaliser un lipdub. Je sais qu'il ne s'agit pas d'un exercice facile. C'est même un sacré boulot.

Mais l'exercice n'est-il pas risqué ?

Si, bien sûr. C'est pourquoi, si j'étais directeur marketing d'un établissement d'enseignement supérieur, je veillerais à garder le contrôle sur les vidéos faites par mes étudiants. Je demanderais à valider leurs projets étape par étape. En contrepartie, je leur donnerais les moyens nécessaires. Chaque vidéo engage l'image de marque de l'école et cela n'est jamais neutre. Une vidéo sur le prisme du sexe et de la beuverie, par exemple, serait une grave erreur. D'autant que, sur Internet, on ne peut pas revenir en arrière.

Propos recueillis par Flavien Bascoul

Juillet 2010

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