Pour qu'une école devienne une marque : se faire un nom

Marie Radovic
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Longtemps cantonnée aux écoles de commerce, la marque, souvent synonyme de marchandisation des savoirs, a fait son entrée dans les autres établissements du supérieur. Changement de nom, consolidation de leur identité en interne et en externe, mise en place des outils pour faire vivre la marque... beaucoup comptent en faire un outil de développement.

Une marque, c’est un nom qui a du pouvoir. Le pouvoir d’adhésion, d’engagement, d’attirance. » Pour le professeur Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques, c’est une réalité : « L’enseignement supérieur est jalonné de marques. »

Une réalité née de l’émergence d’une compétition internationale des savoirs, du passage à l’autonomie pour les universités, de la recherche de nouveaux financements... Cette évolution a bouleversé la façon dont se pensent aujourd’hui les établissements. « La notion de marque apparaît quand la concurrence est forte et que le “client” a besoin d’outils de choix », explique Élisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l’ESCP Europe ... et directrice de la marque de l’école.
Outil de différenciation, la marque ne soulève plus l’indignation systématique dans le monde de l’enseignement supérieur français. Le terme n’est (presque) plus un « gros mot », même dans le milieu universitaire, comme le confirme Jean-Marc Lehu, directeur de la communication de Paris 1 . « Je souhaiterais parler de marque, même s’il est encore trop tôt à Paris 1. C’est un capital. Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère où chaque université va devoir créer de la valeur, déterminer une identité qui lui soit ­propre », annonce-t-il.

L'importance de se faire connaître

Signe le plus visible de marques en émergence, les noms des établissements ont commencé leur mue. Obsolètes ou jugés comme tels, donc, les déclinaisons des ESC ou les numéros adossés à la ville d’implantation d’une université. Le nom est le premier vecteur de la politique de marque. « Nous avions clairement un problème sur notre appellation : université Pierre-et-Marie-Curie, Paris 6, ­Jussieu... » évoque ainsi Véronique Raoult, directrice de la communication de l’UPMC . Difficilement identifiable dans cette profusion de noms, l’université scientifique a choisi d’adopter le sigle UPMC, considéré comme plus simple, plus facile à retenir et mieux identifiable à l’international. Autre exemple à Toulouse : à la rentrée dernière, Toulouse 1 sciences sociales est devenue Université Toulouse 1 Capitole .  Un terme qui fait référence au lieu où s’élaborent les lois... pour évoquer l’une des plus anciennes facultés de droit d’Europe.

Marie Radovic


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