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Stratégie de marque des universités et grandes écoles : qui n’a pas encore son goodie ?

Émilie Weynants
Publié le
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L'université de Poitiers a publié un catalogue dans lequel les articles sont mis en scène © Université de Poitiers
L'université de Poitiers a publié un catalogue dans lequel les articles sont mis en scène © Université de Poitiers

C’est la tendance depuis quelques années. Les goodies, ces petits objets promotionnels, envahissent les bureaux et couloirs des établissements. Jusqu’alors majoritairement proposés aux candidats lors des sessions de recrutement, ils ont séduit, en interne, les étudiants et le personnel, sensibles au fait d'appartenir à une même communauté. Des boutiques se structurent et, dans les services, on se creuse la tête pour trouver LE goodie idéal.

Sommaire du dossier

  • Stratégie de marque des universités et grandes écoles : qui n’a pas encore son goodie ?
  • Le 26 septembre 2013, en pleine fête annuelle de l'université Blaise-Pascal de Clermont-Ferrand, une nouveauté a attiré l'œil des curieux. Au milieu des animations culturelles proposées pour célébrer la rentrée, trônait une boutique itinérante d'un nouveau genre. Sweats, tee-shirts, besaces, mugs, stylos..., floqués à l'image de l'établissement, étaient proposés à la vente. 

    Affiche “Portez les couleurs de l'UBP” // © Université Blaise-Pascal

    Affiche "Portez les couleurs de l'UBP" // © Université Blaise-Pascal

    Les Auvergnats n'ont pas résisté à la tentation des goodies. Si, jusqu'à présent, des articles promotionnels étaient bien proposés lors des salons, forums et portes ouvertes aux candidats, c'est désormais en interne que ça se passe. Objectif : encourager les étudiants, mais aussi le personnel ou les intervenants à adopter ces objets. Et ça marche. "Aujourd'hui, ils sont fiers de les porter. Ils sont repérés sur le campus, dans les RU... C'est l'image de marque de l'université qu'ils véhiculent. C'est un vrai signe de reconnaissance", assure Sophie Dorn, chargée de communication de l'université clermontoise. 

    Ce qu'universités et grandes écoles tentent de développer, c'est bien un sentiment d'appartenance à une communauté. Depuis mai 2012, l'université de Poitiers propose une gamme de goodies élargie. "Notre objectif est d'amener nos étudiants et notre personnel à porter de manière ludique et volontaire les couleurs de l'université", souligne Xavier Moinier, vice-président délégué à la communication. Le campus poitevin est le plus important de la région avec quelque 23.000 étudiants et 3.000 employés. Aujourd'hui, de nombreux articles ont déjà été diffusés via trois points de vente et une boutique itinérante. 

    LES TABLIERS ONT LA COTE

    "Les goodies existent depuis très longtemps dans certains établissements, mais jusqu'à présent, ils étaient davantage pris en main par les BDE [bureaux des étudiants] ou des associations, il y avait un côté amateur. Désormais, des boutiques se structurent. On s'inscrit dans un cadre plus institutionnel. Les établissements ont la volonté de travailler sur ce sentiment d'appartenance, d'élargir leur offre", souligne Manuel Canévet, directeur associé de l'agence Campus communication. 

    Des boutiques en ligne commencent également à voir le jour. Mais à Poitiers, comme à Clermont-Ferrand, pas question de s'y mettre. Par manque de moyens, de temps, et "ce n'est ni la vocation d'un service de communication, ni celle d'une université", se défend Xavier Moinier, qui a trouvé une autre manière de faire parler de ses goodies : un catalogue, dans lequel les articles sont mis en scène. "Il y a eu une volonté collective de se mobiliser. Ces objets dérivés sont un faire-valoir", insiste le vice-président. Après plus d'un an de diffusion, ce sont les casquettes, les montres et les tabliers qui marchent le mieux. 

    Des tabliers que l'on retrouve aussi à l'ESPCI ParisTech. "Un élève ingénieur participant au Concours de cuisine des grandes écoles a eu l'idée d'en créer un avec le logo de l'école. Sur les photos de l'événement, nous sommes tout de suite reconnaissables !", s'enthousiasme Sylvain Gilat, directeur de la communication du site parisien. Ici, aucun des goodies n'est choisi au hasard : ils ont tous un lien avec l'établissement. Et les élèves ingénieurs, chargés de trouver et proposer ces objets, "car ils savent ceux qui auront une résonnance", ne manquent pas d'idées. Parmi leurs dernières trouvailles : un chauffe-mains, qui fait écho aux activités scientifiques en physique et en chimie de l'établissement. De quoi plaire aux doctorants, les plus gros acheteurs du campus parisien ; et pourquoi pas aux professeurs ou chercheurs, même si ceux-ci sont souvent attirés par des produits plus classiques.

    Parmi les goodies de l'ESPCI, le tablier a la cote. © ESPCI ParisTech

    Parmi les goodies de l'ESPCI, le tablier a la cote. © ESPCI ParisTech

    Les étudiants étrangers sont également de gros consommateurs de goodies. À Poitiers, le service des relations internationales est le meilleur client de l'établissement. Le sweat à capuche, produit star, fait un tabac.

    QUELLES RETOMBÉES FINANCIÈRES ?

    À y regarder de plus près, certains objets sont même "made in France". C'est le cas à l'université viennoise, où le service communication tente de travailler avec des entreprises locales, et à l'ESPCI ParisTech, où la réduction de l'empreinte carbone dans une perspective de développement durable est une priorité. 

    Mais alors, quid des coûts engendrés par cette production ? À la faculté Blaise-Pascal, à Clermont, on avoue ne pas encore avoir remboursé le stock commandé. On admet aussi dégager un bénéfice sur les ventes, réinjecté dans le budget communication. Un projet de rachat d'articles par certains BDE de l'établissement est en pourparlers. Un dispositif déjà instauré à l'université de Poitiers. "Les goodies sont vendus à prix coûtant aux associations ou aux différents services. Nous ne sommes pas dans une démarche commerciale", assure Xavier Moinier. 

    Une chose est sûre : les goodies n'ont pas fini de faire parler d'eux. Il faut s'attendre à des gammes élargies et de plus en plus audacieuses ! À l'ESPCI ParisTech, Sylvain Gilat imagine déjà des articles promotionnels liés à la Communauté d'universités et établissements PSL (Paris sciences et lettres) dont fait partie l'école. Affaire à suivre. 

    Sup de co Montpellier défend sa ligne "No goodies" depuis dix ans
    "Nous avons le sentiment qu'il ne s'agit que de gadgets qui n'apportent rien tant que les étudiants ne sont pas intégrés." Par ces mots, Olivier Guyottot, directeur du programme master du Groupe Sup de co Montpellier, donne le ton. Depuis dix ans, l'école défend sa ligne "No goodies". 

    Ici, pas question d'investir de l'argent dans des articles promotionnels à destination des candidats. On préfère le consacrer à la politique en faveur de l'égalité des chances ou aux projets associatifs étudiants. C'est, par exemple, autant d'argent économisé et reversé à l'association Enfance et partage lors de la campagne d'admission, qui rassemble environ 5.000 candidats. Par leur présence, quelque 8.500 € sont offerts à la structure (1 € reversé par candidat et 5 € par jury). Si la décision étonne parfois, "notre démarche est généralement bien perçue et conforme à nos valeurs", assure Olivier Guyottot.
    La marque, sujet de notre prochaine conférence EducPros
    La prochaine conférence EducPros, organisée le 13 mars 2014, s'intitule “Comment faire vibrer sa marque : en interne et en externe ?”. Découvrir le programme.

    Émilie Weynants | Publié le

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