Stratégie de marque : des goodies à tous les niveaux

Émilie Weynants
Publié le
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Les lunettes de soleil, signe d'appartenance des élèves au réseau Polytech © Fédération des élèves du réseau Polytech
Les lunettes de soleil, signe d'appartenance des élèves au réseau Polytech © Fédération des élèves du réseau Polytech
Permettre aux élèves et personnels d'afficher de manière ludique leur appartenance à une communauté : tel est l'enjeu des goodies qui se développent dans les écoles et universités. Un sentiment qui peut se décliner à l'échelle d'une composante, d'un établissement voire d'un réseau. Retour sur trois stratégies mises en place par l'université de Strasbourg, l'INSEEC et la fédération des Polytech.

À STRASBOURG, DES GOODIES AUX COULEURS DES COMPOSANTES

À l'université de Strasbourg, il y en a pour tous les goûts ! Si le service communication développe une gamme classique de goodies depuis 2008, (stylos, bloc-notes, clés USB...), des composantes de l'établissement ont décidé de proposer leurs propres articles promotionnels. Plus personnalisés, ils font sensation auprès des étudiants. "À moyen terme, l'un de nos objectifs est de se rapprocher de ces composantes pour homogénéiser notre offre et travailler à un développement plus cohérent", précise Jérôme Castle, chargé de communication de l'établissement. Une démarche intéressante financièrement pour l'université, qui voit dans la logique d'achat groupé la possibilité de réduire les coûts.

Parmi les 37 composantes que compte la faculté, la filière droit propose des articles "spécial juriste" ou "spécial avocat" pour adultes, et même pour bébés avec des bodies "Mon papa est un juriste" ! 

L'école supérieure des biotechnologies ou l'école de management du campus s'y sont également mises. "Cela accroît la visibilité de l'établissement auprès des classes préparatoires, des autres écoles, et dans la vie étudiante strasbourgeoise", affirme Martin Teychené, élève ingénieur à Télécom Physique Strasbourg. Les articles sont choisis en accord avec les membres du BDE (bureau des étudiants), qu'il préside, et commandés. Cela génère des revenus, "non négligeables pour un BDE de petite école", réinjectés dans la communication et la promotion de l'association.

À L'INSEEC, ON S'INSPIRE DU MODÈLE AMÉRICAIN

"Quand on arrive dans une grande école, on entre dans un réseau. Les étudiants ont besoin de s'identifier. On leur offre ainsi des articles qu'ils sont fiers de porter." Directeur MSC et MBA à l'INSEEC, Rémy Challe croit aux goodies. 

Au départ, l'établissement n'avait pas l'intention de créer de boutique et souhaitait s'en tenir à de la communication dite de recrutement et des opérations ponctuelles. Mais il a été victime de son succès. "Les étudiants, les anciens élèves, les professeurs ou les intervenants, nous ont réclamé ces objets." Alors, avec un ancien élève de l'école, Rémy Challe a eu l'idée de créer un service en ligne à l'image de ce qui se fait aux États-Unis. "Harvard propose tous les goodies imaginables, à tout le monde ! Nous, nous avons choisi de limiter la diffusion de nos produits à la communauté INSEEC, française ou étrangère." 

Via l'intranet de l'école ou le site Myschoolgoodies.fr, les étudiants ont le choix parmi divers articles. Sur ceux-ci, des logos "un peu à l'américaine" et un flocage spécifique selon les formations. 

L'INSEEC se permet aussi des opérations promotionnelles, à l'occasion notamment de Noël. Répartis sur plusieurs campus, les élèves se trouvent ici une identité commune. "D'un site à l'autre, les étudiants ne se connaissent pas. La boutique en ligne devient un point de rendez-vous commun", défend Rémy Challe. 

Et les élèves y trouvent régulièrement des nouveautés, comme ces "stud'box", un pack de rentrée pour bien s'équiper. "On joue un peu à la marchande !", ose Rémy Challe, avant de préciser qu'aucune marge n'est réalisée sur les produits. "Nous offrons un service, pas autre chose", insiste celui qui laisse aussi aux BDE le soin de gérer des commandes et proposer de nouveaux produits. Mais attention, le directeur MSC et MBA n'est jamais loin ! "Les noms des grandes écoles sont devenus des marques. Nous nous devons de les protéger et les défendre."

L'appartenance au réseau saute aux yeux ! (G. Beaugrand)

LES LUNETTES DE SOLEIL, GOODIES STARS DU RÉSEAU POLYTECH

S'il ne fallait retenir qu'un goodie du réseau Polytech, ce serait certainement une paire de lunettes de soleil. Diffusée pour la première fois en 2011 par Polytech Lille, elle est déclinée aujourd'hui en 13 modèles par la Fédération des élèves du réseau : un modèle pour chaque école. "5.000 à 6.000 paires sont en circulation, précise Guillaume Beaugrand, président de l'association étudiante. Il n'y a pas mieux en termes de visibilité. Lorsque les étudiants en école d'ingénieurs se rassemblent, ceux de Polytech sont tout de suite repérés. L'appartenance au réseau saute aux yeux !" 

Tout est parti de la volonté de se démarquer des goodies déjà diffusés par le service communication du réseau, comme des sacs, des stylos, des clés USB... similaires pour les 13 écoles. "Nous avons choisi de diffuser des articles sensiblement différents selon les établissements. Le dernier goodie proposé est une veste Teddy, vendue à plus de 1.200 exemplaires. On y trouve le logo du réseau et la mascotte de son école", précise Guillaume Beaugrand. 

Une démarche encouragée par Pascal Dosset, directeur de la communication du groupe. "Une école d'ingénieurs se doit d'être ingénieuse ! À mon sens, il conviendrait donc de mettre de côté les catalogues fourmillant de produits standards et concevoir, produire et faire réaliser des produits propres et originaux, en s'appuyant éventuellement sur les ressources et les savoir-faire de nos élèves." 

Après des pin's, polos, écharpes ou bonnets, la Fédé planche désormais sur d'autres projets. Un travail de longue haleine : sur les 25 personnes que compte l'association étudiante, deux d'entre elles se chargent de la gestion de ces goodies à plein temps.

La marque, sujet de notre prochaine conférence EducPros
La prochaine conférence EducPros, organisée le 13 mars 2014, s'intitule “Comment faire vibrer sa marque : en interne et en externe ?”. Découvrir le programme.

Émilie Weynants | Publié le