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Brigitte Fournier (Noir sur Blanc) : «La com' des universités chinoises est récente et leurs méthodes sont très différentes des nôtres»

Propos recueillis par Fabienne Guimont
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Brigitte Fournier (Noir sur Blanc) : «La com' des universités chinoises est récente et leurs méthodes sont très différentes des nôtres»
Dix-huit ans après sa création à Paris, l’Agence Noir sur Blanc (design, Internet, conseil en communication, relations presse, relations publiques) a ouvert au printemps 2008 un bureau à Pékin et en ouvrira un autre à Dubaï Knowledge Village début 2009. Brigitte Fournier, directrice et fondatrice de l’agence, la définit comme la « première agence de communication spécialisée sur la formation et l’enseignement supérieur dans le monde et la première sur l’international ». Avec 24 salariés en France, son chiffre d’affaires se réalise à 40 % sur l’international (hors Pékin) avec de prestigieux clients comme Tuck, Chicago, Warwick, Oxford, Bocconi ou Rotterdam. De retour d’un voyage en Chine et dans les Emirats arabes unis (EAU), elle revient sur les développements de Noir sur Blanc dans ces pays.

Comment vous êtes-vous implantée en Chine et quels sont vos clients ?   Nous avons commencé par nous implanter à Hong-Kong avant de déménager à Shanghaï et enfin de nous installer à Pékin où se trouvent toute la presse nationale et les institutions. Notre bureau est installé dans Soho, le quartier d’affaires, depuis mai 2008. En plus de l’équipe chargée des brochures et de l’Internet, nous avons recruté deux Chinoises, qui ont fait des études en France et quatre mois de stage dans notre agence parisienne. Elles travaillent sur les relations presse, les relations publiques et les relations internationales de clients américains (Tuck School of business, SMU Cox …) ou français comme Centrale Nantes à Pékin, HEC. Ce peut être des missions à l’année ou ponctuelles comme l’organisation de rencontres pour des écoles avec le Dean, le montage de conférences de presse, comme celle pour HEC à Shanghaï sur un livre lors de son lancement par exemple. Notre objectif est de développer notre clientèle d’écoles étrangères sur la Chine et d’avoir des clients chinois.    

Quelle est la façon de communiquer des établissements chinois ?  

Les services de communication des universités chinoises sont très récents. Leurs méthodes sont très différentes des nôtres, qui sont calquées sur celles des Anglo-saxons avec une veille sectorielle depuis 15 ans, des story-pitching (sur des sujets précis traités sur mesure pour nos clients à l’international)… Les relations publiques chinoises sont beaucoup plus fondées sur le relationnel, la discussion, l’événementiel. Contrairement à la France, une conférence de presse est très importante. Nous faisons beaucoup d’interculturel auprès de nos clients pour leur apprendre les codes sur le protocole ou sur le fonctionnement de ces relations. Par exemple, impossible d’arriver sur le marché chinois sans cartes de visite en chinois et en anglais. Pour cela, on rebaptise nos clients ! En Chine, je m’appelle Mme Finling qui signifie à peu près « quelqu’un qui est de haut niveau, mais qui a de la culture et qui voyage beaucoup ».  

Beaucoup d’écoles françaises ont voulu développer leurs relations avec la Chine. Qu’en est-il réellement ?

Dans les années 2000, une première vague d’écoles de commerce s’est précipitée en Chine avec l’intention de gagner de l’argent car il n’y avait pas de formation en management. Le marché s’est ensuite structuré. Parmi les écoles françaises qui sont vraiment en Chine, on peut citer HEC qui a un bureau à Pékin et des professeurs qui viennent sur place, tous les mois. Cette école ne s’est pas dispersée partout dans le monde mais a choisi de se concentrer sur la Chine avec notamment un MBA sur le luxe en joint venture avec Tsinghua, la meilleure université chinoise. L’EM Lyon a un bureau sur le campus de Shanghaï pour faire de l’executive education, le Cesem est présent depuis 10 ans à Pékin... Les écoles étrangères sont présentes sur les différents salons chinois, mais toutes n’ont pas une stratégie formatée, sur des zones définies et avec des budgets d’investissement adéquats. Certaines viennent encore avec des brochures exclusivement en anglais en pensant que le monde est global et que la langue internationale est l’anglais. C’est une erreur. Les Chinois disent : "On ne vous a pas demandé de venir !" 

Noir sur Blanc est partenaire du plus grand salon de l’éducation et de la formation du Golfe, le GETEX, depuis trois ans. Comment se développe ce marché ?  

Je suis partie aux EAU sur une intuition, il y a cinq ans. Lorsqu’on va en Chine, on survole les EAU et ces pays explosent. Ils essaient d’attirer les meilleures écoles en mettant des locaux tout prêts à leur disposition, comme à Knowledge Village ou Academic City pour Dubaï, où il n’y a pas de Français, contrairement aux Anglais et aux Allemands. Un salon sur les ressources humaines est en train de se monter dans les EAU. Dubaï par exemple est en plein développement. Et ses entreprises ne pourront se développer qu’en faisant venir des gens et des écoles qui ont des étudiants à placer. Au salon de printemps du GETEX en 2008 , trois établissements français étaient présents. A l’automne, aucun. Il n’y a plus personne de Campus France à Dubaï…  



Propos recueillis par Fabienne Guimont | Publié le

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