1. Etudiants en marketing : cultivez-vous grâce aux études de cas
Décryptage

Etudiants en marketing : cultivez-vous grâce aux études de cas

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Etudiants en marketing et communication, les études de cas vous permettront d'améliorer votre culture des marques. // © Rawpixel.com/AdobeStock
Etudiants en marketing et communication, les études de cas vous permettront d'améliorer votre culture des marques. // © Rawpixel.com/AdobeStock

Marc Drillech, directeur général de IONIS Education Group (ISG, ISEG, ISEFAC…), publie le tome 2 des "50 success stories". Une compilation d’études de cas sélectionnés et traités par cet expert en marketing et communication que tout étudiant dans ces disciplines se devrait de connaître !

Des noms évidents (M&M’s, Nintendo, Leclerc, Louboutin…) circulent au fil des 200 pages du livre, dans lequel l’auteur a aussi tenu à faire figurer ceux de marques moins connues, mais au succès tout aussi phénoménal. Celui de la compagnie aérienne canadienne West Jet a par exemple marqué la fin 2013, avec les 19 millions de vues engrangées en quatre jours pour la vidéo "Christmas miracle". Etudiants en marketing et communication, quelles leçons pouvez-vous tirer de ces 50 "success stories"… et des études de cas en général ?

Une "campagne" ne fait pas une marque

Réussir en marketing, c’est réussir sur la durée, et pas seulement l’espace d’un instant. La longévité de marques comme Perrier, Lego, Gillette, Ikéa, est remarquable, et c’est ce critère qui a déterminé leur intégration dans les 50 "success stories". Parfois, c’est une action ponctuelle qui entraîne un succès… durable. "Je pense à la campagne de prévention 2008 pour la sécurité routière. Les affiches montrant l’icône de mode Karl Lagerfeld portant un gilet jaune avaient tellement fait parler dans les médias que tout le monde les connaissait, sans même les avoir vues", se souvient Marc Drillech.

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Impossible pour les étudiants concernés de s’imprégner d’années de développement concernant chacune des marques "qui comptent", mais il faut impérativement "comprendre leur histoire et avoir développé une culture globale à leur sujet pour espérer devenir un bon professionnel du marketing", conseille-t-il.

Une histoire synthétique des marques

En marketing, les études de cas sont utiles pour absorber beaucoup d’infos en peu de temps. Elles permettent une traversée accélérée de l’histoire des marques. Une heure de cours ou quatre pages de l’ouvrage "50 success stories", "offrent une vision synthétique du passé, des enjeux actuels et de ce que pourrait être le futur d’une marque, en plus de permettre une plongée dans la réalité des métiers du marketing et de la communication".

Attention tout de même, prévient Marc Drillech : "ne vous laissez pas emporter par les réussites présentées par ces études de cas. Il ne faut pas s’imaginer que les succès arrivent vite et facilement. Le format du 'cas' impose des ellipses et en sautant des étapes du développement d’une marque, on met de côté des difficultés, des aspérités. Les études de cas sont indispensables pour acquérir rapidement une culture large, mais ils ne remplacent pas la pratique !"

Se distinguer grâce à sa culture des marques

Mais avant de pouvoir afficher dix ou vingt ans d’expérience en marketing sur votre CV, assurez-vous de disposer du maximum de culture possible ! Votre profil se distinguera ainsi de celui d’un autre candidat qui aura (comme dix autres avant lui…) parlé de Levi’s au recruteur lui demandant le nom de la dernière campagne qu’il a vue. Les études de cas sont une mine pour enrichir votre culture générale du marketing !

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Savoir que le patron de Dyson est un ingénieur attaché à montrer le fonctionnement du produit et pas uniquement à parler "innovation" ; qu’Asos, sans magasin physique, a été la première marque à se faire connaître en constituant un réseau d’influenceurs ; qu’avant de créer Netflix, Reed Hasting avait revendu 75 millions de dollars sa société spécialisée dans l’intelligence artificielle… vous fera briller aux yeux des recruteurs.

Les trois enjeux actuels du marketing

Vous les entendez certainement plusieurs fois par jour en cours ou lors de vos expériences professionnelles. Trois mots résument les problématiques au cœur des enjeux du marketing actuel. Il faut vous les approprier !

Relation. Principale ambition du marketing : être capable de créer des liens et d’entretenir une relation profonde et longue entre la marque et ses clients/prospects. Le numérique rend cela possible comme jamais auparavant dans l’histoire : aujourd’hui, nous recevons tous les dizaines de propositions de marques par jour dans notre boîte mail. Ce n’est plus recevoir un courrier postal avec un coupon de réduction deux fois par an au moment des soldes !

Expérience. Les clients, les utilisateurs, ne veulent plus simplement "consommer", ils veulent plus que des produits. Être abonné à Orange, ce n’est pas juste pouvoir envoyer 50 SMS par mois, c’est aussi appeler le SAV, être écouté de suite et comprendre les réponses apportées à votre requête.

Responsabilité : dans son rapport engagé à la consommation, la nouvelle génération exige de la sincérité et de la transparence de la part des marques. Qu’elles prennent leurs responsabilités et deviennent plus citoyennes, fassent preuve d’éthique. Une démarche de "greenwashing" sera immédiatement repérée, les marques sont encouragées à engager une véritable démarche "développement durable".

Deux conseils en plus pour réussir dans le marketing :
– Observez le cas présenté du point de vue de la concurrence : que feriez-vous en tant que Carrefour face au succès de Lidl ? Que feriez-vous à la place de France 2 face au succès de Netflix ?
– Ne vous enfermez pas dans un secteur que vous aimez au point de ne vous intéresser qu’aux campagnes des marques de mode ou des constructeurs automobile. Regardez ce qui se fait partout ailleurs permet de faire travailler sa créativité. Et d’aiguiser son sens de la stratégie.

Comment vous procurer le tome 2 de "Brand Success" ?