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Lipdubs : les 5 clés du succès

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Si vous tapez le nom d'une école dans Google, la première vidéo que vous trouverez sera sans doute son "libdub". Véritable outil d'autopromotion pour les établissements, ces vidéos mettant en scène leurs étudiants se banalisent dans l’enseignement supérieur et totalisent parfois 10 à 100 fois plus de vues que l’effectif total de l’école ! Lesquelles "buzzent" le plus et qu'en pensent les lycéens, principales cibles de cette communication "virale". Enquête.Des centaines de milliers de visionnages : c'est ce que certains libdubs totalisent en quelques mois de mise en ligne. Nous avons voulu savoir, dans le détail, lesquelles étaient les plus vues via Youtube et Dailymotion. Voici un top 10 toutes filières confondues, suivis d'un palmarès par type d'établissements : école de commerce, école d’ingénieurs, université. Résultat : les business schools, meilleures élèves de la communication virale, prennent la tête du classement aux 3 premiers rangs (HEC, EM Lyon, ESCP Europe). Commerce ou ingénieurs, les établissements les plus prestigieux trustent une fois encore le haut du palmarès. Avec quelques surprises tout de même…

A lui seul, le lipDub d’HEC totalise quelques 570.000 visionnages sur Dailymotion et Youtube… Soit plus que la population de Lyon, 3e ville de France ! Comment expliquer de tels scores pour de simples vidéos étudiantes ? Voici les 5 clés du succès.

Humour, musique et ambiance de fête
Pom-pom girls hystériques, chorégraphies loufoques, gags, cascades et déguisements en tout genre : les étudiants rivalisent d’imagination pour inspirer une atmosphère festive. "Il s’agit d’une bonne façon de se présenter de manière sympa, sous un angle décalé", souligne Pascal Nessim, président de Publicis Net, qui estime que ces vidéos véhiculent beaucoup d’énergie et donnent envie de rejoindre les écoles.

Le choix de la musique est également pensé en ce sens : rythmés et joyeux, les morceaux se destinent souvent à toucher le plus large public possible. Derrière l’aspect divertissant se cache le message : "chez nous, on sait s’amuser !".

La notoriété des établissements
En additionnant les élèves de l’école, leur famille, les amis, les amis des amis, les chiffres grimpent vite. Du coup, les vidéos les plus populaires ne sont pas toujours les plus originales. Pascal Nessim constate que "le succès est très lié à la notoriété de la marque de l’école, et non pas proportionnel à la qualité de la vidéo".

Même constat pour Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe et à l’IFM, qui note une corrélation directe entre nombre de clics et le réseau des anciens. Ainsi, une école reconnue depuis des années génère automatiquement plus de "buzz" qu’une école récente ou de moindre réputation.

Des références communes à la "pop culture"
Quel meilleur moyen, pour plaire au plus grand nombre, que de faire appel aux idoles de la culture populaire ? Ce n’est sans doute pas un hasard si les hommages à Michael Jackson ou aux icones telles la Joconde ou Marylin Monroe, se retrouvent dans de nombreuses vidéos.

Benoît Heilbrunn estime ainsi que "ces vidéos jouent sur un fonds culturel commun, entre les comédies musicales type Hair ou Grease et les clips célèbres, comme Thriller". Revers de la médaille : certaines scènes, trop fréquentes, deviennent de vrais clichés.

Solidarité et valeurs fédératrices
"Il y a certainement dans les lipdubs une volonté de faire œuvre commune, de créer du sens ensemble", analyse Benoît Heilbrunn. L’esprit d’école, la solidarité, sont parmi les valeurs implicitement invoquées dans ces films, dont le tournage rassemble les énergies de centaines d’élèves (jusqu’à 400 pour le "buzz de BEM", 600 pour la Sorbonne).

Selon Pascal Nessim, "leur aspect fédérateur prouve que vous êtes capable de vous mobiliser. Il renvoie l’image d’une grande famille et renforce la notion de réseau". Le réseau, justement, un élément fondamental pour les écoles.

Les jolies filles (et les beaux garçons)
Petite anecdote à l’appui : en 2009, les étudiants de plusieurs facultés de pharmacie ont filmé, pour leur université, leur chorégraphie avant le critérium national (rassemblement annuel des jeunes de cette filière). Le point commun de toutes ces vidéos : les participants dansent en combinaison. Pourtant, la vidéo de Marseille comptabilise plus du double de vues que ses meilleures concurrentes. Un écart surprenant ? Un indice : la vidéo abonde de jolies filles et, surtout, la combi des jeunes marseillaises s’arrête… à la taille. Les hauts de bikini ne sont certainement pas pour rien dans ce succès.

D’une manière générale, force est de constater que les lipdubs mettent en avant une forte proportion d’étudiants au physique avenant et généralement court vêtus. D’ailleurs, il n’est pas besoin d’aller bien loin dans les commentaires pour en mesurer l’effet sur certains internautes.

En savoir plus

> Lire l’interview de Benoit Heilbrunn sur Educpros : "Les lipdubs visent à pallier la pauvreté symbolique et créative de la communication des écoles et des universités".

> Lire l’interview de Pascal Nessim sur Educpros : "Chaque vidéo engage l’image de marque de l’école et cela n’est jamais neutre".

Vincent Poumier et Flavien Bascoul
Sur Educpros.fr, les coulisses de la conception de quatre lipdubs,
Juillet 2010
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