L’étude de marché pour se lancer

publié le 02 Novembre 2021
12 min

Création d’entreprise : l’étape obligatoire de l’étude de marché

BPI vous propose des conseils pour faire son étude de marché pour se lancer avant de créer son entreprise.

L’une des clés de voûte de la création d’entreprise est, sans conteste, l’étude de marché. Celle-ci vous permet d’analyser votre environnement dans sa globalité pour démarrer votre projet. Si vous négligez cette étude, cela peut avoir un impact considérable sur le chiffre d’affaires et, par conséquent, sur l’avenir de votre entreprise. Alors, comment savoir s’il est judicieux de se lancer ? Focus sur les rouages de cette étape essentielle.

Quel est le but de réaliser une étude de marché ?

L’étude de marché est le fil conducteur qui atteste ou non de la durabilité et de la crédibilité de votre projet. Elle implique une compréhension très fine du futur secteur d’activité concerné pour définir votre stratégie commerciale. Elle vous permet également de déceler les opportunités et, ainsi, vos chances de réussite face à des concurrents sérieux.

Comment réaliser une étude de marché ?

Il vous faut déceler coûte que coûte les principaux enjeux du marché. À travers cette étude minutieuse, vous allez sonder le potentiel macro-économique (à l’échelle nationale et internationale) et micro-économique (à savoir vos consommateurs et vos concurrents, de près comme de loin) de votre projet. Pour construire votre étude de marché, vous devez respecter certaines modalités à inclure dans votre dossier. Il est également important de hiérarchiser les éléments à votre disposition, ceux-ci provenant bien évidemment de sources vérifiées et d’actualité.

Étudier et connaître les acteurs du marché

Pour réussir votre entrée sur le marché, observez chacun des acteurs gravitant autour de vous. Il peut être notamment bon de lister les entreprises présentes dans votre champ d’action : quels services ou produits proposent-elles ? Quelle est leur politique commerciale et tarifaire ? Vous devez apprendre de vos concurrents.

Voici les trois grandes catégories de compétiteurs à ne quitter des yeux sous aucun prétexte :

  • Les concurrents directs incarnés par des entreprises proposant un produit ou service similaire, voire complémentaire au vôtre ;
  • les concurrents indirects qui proposent un produit ou service différent du vôtre mais répondent aux mêmes besoins que ceux exprimés par votre clientèle ;
  • les futurs concurrents qui pourraient s’implanter sur votre marché.

Par ailleurs, il est impératif de comprendre le fonctionnement de votre clientèle, notamment ses freins et ses motivations. En vendant tout à tout le monde, vous ne vendrez rien à personne. Afin de développer votre offre au maximum, segmentez votre future clientèle et adressez-vous au cœur de cible : ce dernier est prioritaire, puisqu’il désigne un groupe de consommateurs particulièrement concerné par le produit ou service que vous proposez.

Pour guider au mieux votre étude, il sera judicieux d’analyser des données de type quantitatif, qualitatif et démographique. Bien évidemment, vous pourrez affiner votre cœur de cible sur la base de critères socio-démographiques (âge, profession), psychographiques (mode de vie, opinions) et comportementaux (habitudes de consommation).

Anticiper les tendances du marché

En étudiant l’histoire et l’évolution du marché, vous serez en mesure d’anticiper au mieux ses futures tendances pour cibler les attentes et besoins de vos clients. Votre produit ou service ne doit pas être dépassé au moment de sa sortie, c’est pourquoi vous devez vous positionner de manière pertinente. Réagissez rapidement et faites preuve de curiosité pour pouvoir vous adapter !

Pensez à étudier les offres que propose la concurrence. Afin de présenter un produit ou service adéquat, vous devez faire preuve d’agilité et vous focaliser sur les innovations de vos concurrents. En parallèle, tenez compte des réglementations politiques, commerciales et économiques qui pourraient moduler votre projet.

Concentrez-vous sur les évolutions du marché : dans une société en constante mutation, focalisez votre attention sur les comportements de consommation de votre public cible. Quels sont ses désirs, ses goûts, ses valeurs, les émotions qui le traversent ? Pour peaufiner votre analyse, n’hésitez pas à vous rendre sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn ou Twitter) et sur les plateformes de crowdfunding. Ainsi, vous resterez au plus proche de votre clientèle… et de vos concurrents ! Nous vous invitons également à parcourir des études ou enquêtes de consommation qui peuvent être très utiles.

Estimer un chiffre d’affaires

Cette étape difficile est toutefois indispensable ! C’est en identifiant au mieux les tendances du marché et le modèle économique de vos concurrents que vous pouvez dégager un chiffre d’affaires potentiel (autrement dit, la somme des montants des biens ou services proposés) et fixer vos prix de vente. Ne tirez pas de plans sur la comète avant d’avoir appliqué ces quatre méthodes imparables :

La méthode dite « de référence » ou des « référentiels  » : la comparaison avec vos concurrents directs doit s’effectuer sur la base de données chiffrées. Vous pouvez les trouver dans les bilans publiés chaque année par les entreprises. Quant à l’analyse de votre domaine d’activité, il existe des études sectorielles sur lesquelles s’appuyer pour obtenir une moyenne du chiffre d’affaires réalisé. À partir de là, vous pouvez tabler sur votre chiffre d’affaires prévisionnel en tenant compte de la conjoncture économique, des produits que vous vendez et de la clientèle que vous ciblez.

La méthode par questionnaire dite des « intentions d’achat  » : sur la base de questionnaires, vous partez à la rencontre du client direct. Qu’il s’agisse d’intentions[1] ou d’habitudes de consommation, ces questionnaires portent sur la fréquence d’achat et les quantités achetées, le panier moyen et le prix psychologique, qui peut être un moteur ou un frein à l’achat. C’est aussi un moyen de parler de votre produit ou service assez rapidement, tout en récoltant des leads (e-mails, par exemple) pour ceux qui souhaitent suivre l’évolution de l’entreprise.

La méthode dite des « objectifs et parts de marché  » : vous devez situer géographiquement votre activité, celle sur laquelle se trouvent vos clients potentiels, autrement dit la zone de chalandise (rue piétonne, centre commercial, etc.). Cette méthode vous donne l’occasion de déceler le potentiel du marché sur lequel vous comptez vous implanter. Les Chambres de Commerce et d’Industrie (CCI) et les Chambres de Métiers et de l’Artisanat (CMA) sont toutes indiquées pour vous guider, à l’appui notamment des études de flux commerciaux.

La méthode du test ou « méthode opérationnelle  » : la mise en situation réelle est une occasion de tester concrètement la faisabilité de votre projet. Grâce au portage salarial, aux Coopératives d’Activité et d’Emploi (CAE) ainsi qu’aux pépinières et couveuses d’entreprises, vous pouvez vous lancer sous de bons auspices. D’ailleurs, pourquoi ne pas songer au statut de micro-entrepreneur ?

[1]. L’intention d’achat s’axe sur la perception d’un individu, ce qui en soi ne constitue pas un fait avéré et établi. Vous devez donc rester attentif aux informations collectées, notamment si la personne interrogée sous-estime, sur-estime ou invente un mode de consommation qui n’est pas le sien.

Mix marketing et plan de financement, ou l’aboutissement de votre étude de marché

Après l’étude de votre clientèle et de vos concurrents, place au mix marketing ! Concrètement, le mix marketing vous permet de passer à l’action pour commercialiser votre produit en élaborant vos politiques de commercialisation, de communication et de fidélisation. Gardez en tête que vos objectifs doivent être clairs, quantifiables et pragmatiques. Vous devez vous conformer au potentiel global du marché. Il doit coïncider avec la réalité du terrain afin d’assurer une qualité de service excellente.

Pour clore en beauté votre étude de marché, il existe une règle d’or à respecter : celle des 4P (qui accueille une cinquième composante). Le Produit (Product) : il concerne votre proposition de valeur, à savoir l’objet ou le service conçu par vos soins et doté de caractéristiques différenciantes, répondant pleinement aux besoins de votre clientèle [2].

[2]. Pour cerner au mieux votre clientèle, pensez à la déclinaison des 4P : Plaisir, Pratique, Pensée, Partage. Votre produit ou service doit s’inscrire dans une dimension à la fois hédonique et utilitaire, tout en répondant à des valeurs fédératrices et communautaires.

Le Prix (Price) : votre prix de vente doit être…

  • acceptable et que vos clients y soient favorables ;
  • homogène pour rester cohérent avec les prix fixés par la concurrence ;
  • simple et compréhensible. Parle-t-on de forfait, d’abonnement ? Est-il fonction d’une heure ou d’une journée de travail ? ;
  • rentable, pour vous permettre de réaliser des bénéfices.

La Politique de Distribution (Place) : pour commercialiser votre produit, vous allez vous intéresser à différents canaux.

  • Monocanal : vous utilisez un vecteur direct et indépendant bien rodé.
  • Multicanal : vous utilisez des canaux de distribution physiques ou virtuels indépendants, mais qui doivent être cohérents avec votre projet.
  • Cross canal : vous passez simultanément par différents canaux qui interagissent et se répondent (le parcours d’un client peut être initié par une recherche sur le web jusqu’au test d’un produit en magasin physique, par exemple).

Bien évidemment, ces canaux doivent être choisis en fonction des habitudes d’achat de vos clients !

La Politique de Communication (Promotion) : adaptée à votre projet, la communication dépendra de vos cibles et des messages que vous souhaitez leur adresser, via les supports et canaux de communication appropriés. Ainsi, vous pourrez définir les principaux objectifs de votre stratégie de communication planifiée et budgétée, soutenus par votre future marque ainsi que le nom de votre entreprise. Vous devez vous faire connaître pour que votre message, argumenté et mis en scène, soit entendu !

La cinquième composante, basée sur l’expérience client : celle-ci est jugulée par des émotions durant tout le parcours d’achat, mais aussi avant et après l’achat. Plus l’expérience est plaisante, mieux vous pourrez fidéliser votre clientèle.

Une fois le mix marketing achevé, passez au plan de financement initial (ou prévisionnel). Vous aurez besoin de calculer et lister les ressources et investissements financiers nécessaires au démarrage de votre activité. Pour présenter un dossier solide auprès des banques ou des investisseurs, il est important de savoir comment élaborer ce plan. Nous vous suggérons d’aborder cette partie sous la forme d’un tableau synthétique.

1.Récapitulez chacun de vos besoins financiers : avez-vous besoin d’acheter du matériel mobilier ou immobilier ? Devez-vous tabler sur des licences ou brevets spécifiques ?

2.Étudiez votre Besoin en Fonds de Roulement (BFR) : il s’agit d’ajuster les sommes débitées et créditées pour être en mesure de financer votre activité.

3.Faites figurer vos ressources initiales : vous pouvez d’ores et déjà disposer d’un apport en capital numéraire ou en nature. Si vous travaillez en équipe, chacun des membres participe à l’apport au compte courant pour pouvoir lancer l’activité de l’entreprise. N’oubliez pas de mentionner les subventions qui pourraient vous être accordées ainsi que les emprunts réalisés.

Vous devez établir votre plan de financement sur une période de trois ans. Le but ? Prouver que vous disposez des ressources financières suffisantes pour assurer la totalité des dépenses. Votre plan financier n’est pas immuable. Il évolue dans le temps, tout comme vos investissements.

En amont de votre projet, l’étude de marché est donc une carte maîtresse dont vous devez vous munir impérativement pour pérenniser le cycle de vie de votre entreprise.

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