1. Damien Dupond, responsable marketing

Damien Dupond, responsable marketing

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Issy-les-Moulineaux, siège français de Coca-Cola Entreprise. Les départements marketing des marques de la firme américaine (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Nestea…) sont regroupés sur un étage constitué d’une succession d’open spaces. Ambiance agence de pub, dans un décor coloré, un brin ludique. Sous la responsabilité d’une directrice marketing qui veille à la cohérence globale de la marque, Damien Dupont, 34 ans, est chargé de mettre en place toutes les actions produits et communication de la gamme des Coca Light.

Faire du marketing, ça consiste en quoi ?

Cela consiste à répondre aux attentes des consommateurs et à leur donner envie de choisir un produit plutôt qu’un autre. En tant que chef de marque, je suis chargé de faire vivre la griffe Coca Light et de la faire évoluer au fil du temps.

Comment peut-on faire « bouger » une marque comme Coca Light ?

L’image d’une marque évolue parce que les consommateurs évoluent et parce que nous accompagnons ces changements. Avec Coca Light, nous sommes passés, depuis les années 1990, d’une boisson régime et plutôt féminine à une boisson dynamique, qui met du plaisir dans le quotidien tout en assurant une hygiène de vie, et de plus en plus consommée par les hommes. Cette image s’est modifiée avec les produits déclinés sous la marque Coca Light : sans caféine, Lemon, Lime et, aujourd’hui, Sango.

Comment travaillez-vous au plan marketing ?

Chaque année, nous définissons une stratégie de développement à partir de laquelle nous décidons de sortir ou non de nouveaux produits, d’engager telle ou telle communication… Nous préparons aujourd’hui l’année 2007 en analysant les performances de la marque, comment elle se situe dans l’esprit des consommateurs et par rapport aux boissons concurrentes. Pour cela, nous travaillons avec les services communication, média, études consommateurs, gestion, production.

Avec une marque mondiale aussi reconnue, quelle est votre marge de manœuvre ?

Nous avons évidemment des lignes directrices définies au niveau mondial. Il faut tenir compte de l’image de marque de Coca, qui doit rester homogène. Et nous sommes régulièrement en contact avec le marketing du siège américain de Coca-Cola à Atlanta. Nous pouvons avoir des projets en commun, mais nous avons aussi une autonomie qui tient aux spécificités du marché français. Cela nous amène, par exemple, à développer un produit spécifique, comme le Coca Light Sango.

Comment avez-vous imaginé ce produit ?

L’idée est de séduire des consommateurs qui apprécient la marque Coca Light, mais ne sont pas fans du goût. Pour capter cette clientèle, on ajoute un goût, comme nous l’avons fait pour le Lemon et le Lime. Notre travail est de changer la perception du produit. Avec le citron, le Coca Light Lemon a permis d’attirer les hommes. Pour le Sango, nous avions sélectionné des parfums qui peuvent s’associer à un produit jugé rafraîchissant et léger. L’orange sanguine s’est imposée après que nous avons testé l’idée auprès de consommateurs.

À quelles étapes êtes-vous intervenu ?

À chacune d’entre elles. Par exemple, nous avons travaillé avec le service recherche et développement pour leur expliquer ce que nous voulions : un produit léger, qui donne juste la sensation que l’on a ajouté quelques gouttes de jus d’orange, en équilibre avec le parfum cola. Pour le nom, nous avons briefé une agence spécialisée, qui nous a soumis plusieurs propositions, dont Sango. Nous l’avons choisi parce qu’il est facile à retenir, qu’il sonne bien, qu’il a du sens. À chaque étape, le travail du marketing consiste à développer la meilleure proposition en assurant une cohérence entre l’objectif visé, notamment en termes de clientèle, et le produit final.

Vous occupez-vous aussi de la pub ?

C’est un élément important de notre métier. La nouvelle pub télé, qui met en scène un jeune couple, a été conçue en fonction des idées de modernité et de légèreté qui se rattachent à notre marque. C’est le message que nous avons travaillé avec l’agence qui a réalisé ce film. J’ai suivi toute son élaboration : le scénario, le casting, le décor, le tournage… Pour la diffusion, j’ai travaillé avec le département média pour décider des chaînes et des meilleurs créneaux de diffusion.

Quel conseil donneriez-vous à un jeune qui souhaite se lancer dans ce métier ?

Je le préviendrais du décalage qui peut exister entre l’image que l’on se fait de ce métier et la réalité. Le marketing est certes du côté créatif, de la pub aux nouveaux produits. C’est le cœur de notre activité. Mais on ne se rend pas compte des multiples aspects techniques qui le composent, qu’il s’agisse des questions de rentabilité financière d’un produit ou de faisabilité technique. Être chef de marque, c’est comme diriger une petite entreprise : on doit gérer la création, la communication, le budget, les aspects juridiques, industriels… Le métier est plus riche et plus varié qu’il n’y paraît.


Son parcours

? 1971 : naissance à Hazebrouck.
? 1989 : obtient un bac scientifique.
? 1990 : intègre l’ESC (École supérieure de commerce) Toulouse après une année de prépa commerciale.
? 1994 : est embauché comme chargé d’études chez Nielsen.
? 1999 : intègre le service marketing de Coca-Cola France.

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Formation : la prime aux écoles de commerce