Le retail management au cœur des stratégies marketing

publié le 30 Novembre 2020
7 min

Alors que les changements de comportement des consommateurs ont fortement impacté les métiers du retail management, l’ESC Clermont Business School ne manque pas de réponses. Entretien avec Cédrine Zumbo-Lebrument, enseignante-chercheuse en marketing et responsable de la spécialisation Retail Management et Marketing Produit.

Face au boom de la digitalisation et des outils qui ont fortement impacté le retail et la distribution, les entreprises sont en quête constante de managers aux compétences transverses. Du marketing à la relation client en passant par la maîtrise de la data et une appétence pour le développement durable, de nouveaux métiers transdisciplinaires apparaissent dans le monde du business.

C’est dans ce contexte que l’ESC Clermont Business School a lancé sa toute nouvelle spécialisation en Retail Management et Marketing Produit. Le point avec Cédrine Zumbo-Lebrument, enseignante-chercheuse en marketing et responsable pédagogique du programme en question.

En quoi votre nouvelle spécialisation Retail Management et Marketing Produit répond-elle à une forte évolution du monde du retail ?

Le retail de demain ne ressemblera en rien à celui d’aujourd’hui. Amorcé avant la pandémie de Covid-19, le changement de comportement des consommateurs français est en effet au cœur des enjeux. C’est devenu une ritournelle depuis quelques mois, mais si nous nous appuyons sur le dernier rapport de Kantar, la crise sanitaire et le confinement du printemps dernier ont servi d’accélérateur de tendances. Et les trois tendances majeures sont le renforcement de l’intérêt pour les questions écologiques, l’importance de réinventer l’expérience en point de vente et la montée en puissance de l’e-commerce. Cette formation s’adresse aux étudiants qui ont un attrait particulier pour la grande distribution et la distribution spécialisée, la conception et le pilotage marketing d’une gamme de produits, et qui veulent acquérir ces nouvelles compétences liées à la mutation du secteur. D’ailleurs, pour être au plus près des enjeux et compétences nécessaires, les modules sont presque en totalité construits avec des enseignes de distribution. Et chaque année, un comité de pilotage se réunit afin de faire le point avec l’ensemble des partenaires pour faire évoluer les maquettes de la formation en fonction des compétences identifiées.

Les entreprises sont en quête de profils opérationnels immédiatement. Quels sont les métiers qui recrutent activement ?

Ils se situent surtout en amont de la mise en marché d’un produit : chef de produit marketing, brand management, insight consumer, chargé d’études, data consumer, responsable de l’innovation durable, inbound marketer. Mais également en aval, sur la mise en marché propre du produit : chargé d’expériences immersives en point de vente (UX), category manager, merchandiser, responsable de la gestion client (CRM), responsable marketing, key account. Les étudiants de ce parcours ont vocation à occuper, à terme, des postes de direction, mais aussi d’encadrement, en assumant des fonctions transversales dans les groupes de la distribution ou au sein de groupes industriels.

Il s’agit de métiers de terrain qui demandent de l’expérience. À ce titre, quels sont les atouts de l’alternance ?

L’alternance est un atout indéniable pour les apprenants, car elle permet de maximiser la transformation des apprentissages théoriques et pratiques. Ils peuvent expérimenter directement les apports vus et dispensés par des enseignants-chercheurs et des praticiens. Et le fait de pouvoir suivre la formation en alternance donne aux étudiants un avantage certain, car ils capitalisent sur une réelle expérience terrain, ce qui les rend très opérationnels. Parallèlement, plus de la moitié de nos intervenants sont des experts professionnels du retail dont les cours portent sur des études de cas réelles.

Peut-on dire que cette évolution a rendu les métiers à la fois plus digitaux et plus vivants ?

Intrinsèquement, le digital s’immisce de manière transversale dans tous les métiers du retail. Ce qui induit directement de nouvelles compétences telles que maîtrise de la data pour une meilleure connaissance client et le développement de nouvelles expériences en point de vente. Plus vivants ? Je dirais plus humains. La relation avec le client est au cœur de toutes les stratégies marketing et commerciales, tout comme la place de l’humain est au centre du management des équipes, plus collaboratif. Le secteur du retail est passionnant, car il est en mode itératif. Les équipes testent, modifient, retestent pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

Comment se traduit la dimension RSE au sein des cursus de formation ?

La Responsabilité Sociale et Environnementale des marques et enseignes s’appuie sur plusieurs axes. Tout d’abord sur une nécessité de transparence envers les consommateurs ainsi qu’une interaction plus développée et sur la manière de manager au sein de ses marques et enseignes, sans oublier l’impact des activités sur l’environnement. C’est pourquoi nos étudiants sont formés à l’ensemble des nouvelles formes alternatives de commerce. De manière plus transversale, l’ensemble des cours intègre une sensibilisation aux enjeux éthiques et RSE liés au domaine étudié.

Vos étudiants ont accès à quels types de mise en pratique ?

Le groupe SEB a par exemple confié une belle étude de cas sur une réflexion afférente à un repositionnement marketing de gamme. Babymoov a soumis une étude de cas réelle sur la création d’un nouveau produit pour bébés. Le groupe B&M intervient 24 heures sur le cours « Supply et Purchaising ». Auchan a confié une étude de cas réelle sur la gestion du linéaire avec un travail sur le rayon « Biscottes ». À chaque fois, les étudiants sont mis dans une position managériale forte puisqu’ils doivent, à partir d’une problématique posée, présenter leur analyse et leur synthèse pour proposer des recommandations managériales argumentées et détaillées. Les restitutions se font toujours devant le comité de direction du magasin ou les responsables de l’étude de cas. Par ailleurs, les étudiants participent, sur trois jours, au business game Cesim Retail. En période de pandémie, nous avons dû adapter certaines expérimentations terrain. Par exemple, une visite virtuelle de Babymoov a été organisée.

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