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Enseignement supérieur : les secrets de trois campagnes de communication primées en 2018

Jean Chabod-Serieis
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L'université Lyon 1 veut frapper fort dès la rentrée avec une murder party géante sur tout le campus.
L'université Lyon 1 frappe fort dès la rentrée avec une murder party géante sur tout le campus. // ©  Université Lyon 1
Pour recruter leurs futurs étudiants, universités et écoles redoublent d'imagination. Live escape, magazine bilingue à destination des étudiants étrangers, escape game commencé sur les réseaux sociaux… Retour sur trois campagnes de communication distinguées en 2018 pour leur originalité et leur efficacité.

Visite de campus : les zombies attaquent !

Pour guérir, les étudiants contaminés devaient retrouver des indices sur le campus de Lyon 1.  // © Université Lyon 1
Pour guérir, les étudiants contaminés devaient retrouver des indices sur le campus de Lyon 1. // © Université Lyon 1

En septembre 2018, l’université Claude-Bernard Lyon 1 a organisé un live escape géant sur le thème des zombies.

La semaine précédant la rentrée, les 400 étudiants de la L1 STS (sciences, technologie, santé) étaient conviés à un live escape géant : un jeu d’évasion de plein air sur tout le campus, sans contrainte de temps, dont le thème était… les zombies attaquent ! "Le jour même, ils ne savaient pas où ils arrivaient, se souvient Béatrice Dias, la directrice de la communication. Nous les avons mis en équipe en amphi, puis nous leur avons tamponné le bras en leur disant : ‘nous venons de vous inoculer un virus. Vous avez trois solutions : guérir, mourir ou faire muter le virus pour devenir un ou une super-héros ou super-héroïne'."

Les indices qui leur permettaient de guérir étaient disséminés sur le campus. Un "médecin" zombie rôdait et contaminait les participants. Les contaminés ne pouvaient pas aller au bout du jeu, mais pouvaient recevoir un lot si leur équipe gagnait.

Une équipe de maquilleurs professionnels transformait les étudiants au fur et à mesure de leur contamination. "Certains faisaient exprès de se faire attraper pour se faire maquiller ! sourit Béatrice Dias. Par conséquent, les délais pour devenir un zombie étaient trop longs…"

Pour l’université, il s’agissait de casser les codes de la traditionnelle visite du campus. En plus de favoriser l’esprit de groupe et la convivialité, le but était de faire découvrir aux nouveaux étudiants le campus et les services auxquels ils feraient appel au cours de leurs études : le laboratoire de langues, les services d’orientation, le service culture, le bureau de la vie étudiante, la médecine préventive, la bibliothèque, etc.

"Nous voulions également leur faire télécharger des applis pour être plus opérationnels dès la rentrée ; pour cela, nous avions placé des indices sur celle de la bibliothèque ou encore sur celle du bureau virtuel étudiant."

Une stratégie gagnante : "Le taux de satisfaction était de 91 %, révèle Béatrice Dias. Les étudiants ont aimé l’esprit d'entraide qui s'est créé, certains se sont fait des amis, et un couple s’est même formé !"

De leur côté, les enseignants ont trouvé que, après ce jeu, le temps de flottement de la rentrée, où les étudiants sont encore un peu perdus et peu impliqués, s'était réduit.

En 2019, le jeu sera étendu à tout le campus de LyonTech – la Doua, le maquillage revu, tout comme le niveau de difficulté des indices.

Coût de l'opération : 10.000 euros incluant les lots, le recours à une société d’escape game et la présence de deux maquilleurs.

Un magazine papier pour cibler les étudiants étrangers

Un magazine de huit pages à destination des étudiants étrangers : c'est le pari réussi de l'EM Strasbourg pour son recrutement à l'international. // © Université Strasbourg 1
Un magazine de huit pages à destination des étudiants étrangers : c'est le pari réussi de l'EM Strasbourg pour son recrutement à l'international. // © Université Strasbourg 1

En septembre 2017, l’Ecole de management de Strasbourg a lancé les 5.000 premiers exemplaires de "Ready for EM", son magazine papier dédié aux étudiants étrangers. L’EM Strasbourg compte 3.300 étudiants, dont 500 étudiants étrangers venus d’établissements partenaires et 170 en recrutement direct. Pour eux, l’école de management a créé "Ready for EM", un magazine papier gratuit de huit pages, qui s'inspire du Parisien.

"C’est un outil de prospection distribué en Afrique centrale et de l’Ouest, en Chine, en Inde, au Mexique, au Maghreb et au Vietnam, déclare Séverine Bonhomme, responsable de la communication et du recrutement international. Les articles portent sur la ville de Strasbourg, le coût de la vie, les trajets à vélo, les services et accompagnements de l’école, etc."

"Dans les plaquettes, nous ne délivrions que des informations pédagogiques et corporate, rappelle Séverine Bonhomme. Mais les étudiants se décident également en fonction de la vie de l’établissement et de la ville. Ceux qui viennent de l'étranger veulent pouvoir se projeter." C’est ainsi qu’est né "Ready for EM".

Les étudiants se décident également en fonction de la vie de l’établissement et de la ville. Ils veulent pouvoir se projeter.
(S. Bonhomme)

Autre objectif de "Ready for EM" : en faire un support pour les 25 agents commerciaux de l’école, chargés de promouvoir l’école auprès d’étudiants et de partenaires. "Avec son format, ils peuvent emporter le magazine en rendez-vous et le distribuer."

Les retours sont positifs, sur les contenus comme sur le format. "Le mag est distribué en même temps que les plaquettes pédagogiques : cela aide vraiment nos agents commerciaux à argumenter sur Strasbourg. Et nous avons fait la part belle à la photo. Le visuel est ce qui parle d’abord aux étudiants" souligne la responsable de la communication.

Pour les prochains numéros du magazine, le grammage du papier va être allégé, "pour être encore plus proche de celui d’un papier journal", précise Séverine Bonhomme. Cela peut paraître un détail, mais le positionnement du journal en dépend. Des newsletters digitales avec de l’actu inédite viendront bientôt enrichir l'offre éditoriale. En 2018, "Ready for EM" a été distingué par le deuxième prix de l’Arces (Association des responsables de communication de l’enseignement supérieur), dans la catégorie édition.

Coût de l'opération : 12.000 euros lissés sur dix-huit mois, incluant la conception et la réalisation par une agence de communication de deux numéros, un en anglais et un en français.

Un escape game pour redonner goût à la chimie

Après avoir suivi le Pr Bismuth sur les réseaux sociaux, les étudiants devaient collecter les indices éparpillés sur le campus.  // © Communication UTT
Après avoir suivi le Pr Bismuth sur les réseaux sociaux, les étudiants devaient collecter les indices éparpillés sur le campus. // © Communication UTT

L’université de technologie de Troyes (UTT) a conçu un escape game pour ses étudiants de première année, en tronc commun. Le but : leur redonner goût à la chimie. À l’automne 2017, l’UTT crée les comptes Facebook et Twitter du Pr. Bismuth, un faux enseignant de chimie aux allures de professeur fou, mais véritable membre du personnel de l’UTT, connu et apprécié des étudiants.

Amusés, ces derniers s'y abonnent et suivent sa recherche d’un élixir secret. En janvier, les comptes du professeur font le plein de followers. Et en février, il disparaît ! Les 300 étudiants de première année sont alors invités, par groupe, à le retrouver, en collectant les indices éparpillés sur le campus et ayant trait – forcément – à la chimie. Nom du projet : Chemical escape.

"La chimie, matière pourtant indispensable, est mal aimée des étudiants ingénieurs, remarque Léonor Manent, la directrice de la communication. Comment les intéresser, capter leur attention, les remobiliser ? C’était l’objet de ce projet."

Les enseignants de chimie, le CIP (Centre d’innovation pédagogique) et le service de la communication ont travaillé ensemble. "Les outils de communication étaient au service du dispositif pédagogique. L’escape game a d’ailleurs été utilisé comme alternative d’évaluation des compétences au premier semestre."

L’escape game a été utilisé comme alternative d’évaluation des compétences au premier semestre.
(L. Manent)

"Notre objectif était qu'un maximum d'étudiants s'inscrive à l’escape game, détaille Léonor Manent. Au final, 150 sur 300 se sont inscrits. Un taux de conversion de 50%, c’est énorme ! Même si, bien sûr, c’est incomparable avec une opération marketing classique, où le taux de conversion est plutôt de 5 %."

Au-delà des étudiants, l’objectif est également de "toucher" la communauté enseignante à l’UTT et à l’extérieur. "Grâce aux réseaux sociaux, nous avons notamment touché les ingénieurs pédagogiques qui, grâce à cet événement, ont communiqué dans leur communauté."

En 2018, l'opération a reçu le premier prix de l’Arces 2018 dans la catégorie communication digitale.

L'an prochain, "nous créerons encore plus tôt les profils du Pr, pour mieux ancrer sa crédibilité", assure Léonor Manent. L’escape game sera proposé au moment du passage du lycée à la première année, "soit pendant les vacances d’été, soit proposé directement par les enseignants en terminale". Le format sera également légèrement adapté et le rectorat impliqué.

Coût de l'opération : 200 euros, essentiellement en accessoires. Le matériel utilisé et les équipes mobilisées sont ceux de l’UTT.


Jean Chabod-Serieis | Publié le

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