Une journée avec... la déléguée générale de la fondation Essec

En ce lundi matin, le soleil timide donne des airs d'automne au campus de l'Essec, à Cergy. On n'est pourtant que le 18 septembre 2017, et les étudiants de l'école de commerce font leur rentrée. Au sixième étage de la tour administrative, les murs couleur crème, très années 1970, tranchent avec la modernité insolente, au rez-de-chaussée, du nouveau "Knowledge Lab". 

La déléguée générale de la fondation, Laetitia de Chabot, commence sa journée. Après des débuts dans le marketing pour des géants de l'agro-alimentaire, cette diplômée d'école de commerce s'est tournée vers le mécénat : pour le château de Vaux-le-Vicomte, pendant quatre ans, et, depuis avril, à la tête de la fondation Essec. Créée il y a six ans par quatre anciens de l'école, la structure est encore jeune et doit monter en puissance.

10 heures : réunion avec les équipes administratives et événementiel de l'Essec

Comme un lundi sur deux, Laetitia de Chabot a sacrifié à sa lecture matinale de la presse pour animer la traditionnelle réunion d'équipe. La petite salle, baignée de lumière, donne sur les bâtiments modernes de la ville nouvelle et les forêts alentours.

Autour de la table, Laetitia de Chabot, son adjointe, Mina Colonna d'Istria, et Lucile De Iacono, chargée du marketing et de la communication, retrouvent leurs collègues des services administratif et événementiel de l'Essec, avec qui elles travaillent en lien étroit. Objectif : faire le point sur l'organisation des événements des prochains mois.

Le planning est chargé. L'équipe a quelques jours pour boucler l'envoi des demandes de dons aux 20.000 alumni, dans le cadre de la campagne du premier semestre. La date a été avancée afin d'arriver avant les ONG et autres associations. "Les lettres en anglais sont-elles prêtes ?" s'inquiète Laetitia de Chabot.

Le message est différent selon le profil du donateur : "Quand on s'adresse aux anciens boursiers, par exemple, on insiste sur les activités de la fondation en matière d'ouverture sociale. En revanche, auprès des diplômés de l'executive education, qui sont nombreux à créer leur entreprise, on met l'accent sur la dimension entrepreneuriale ou l'innovation, comme auprès des 35-45 ans, sensibles à ces thématiques. Ils ont d'ailleurs la possibilité, s'ils le souhaitent, de flécher leurs dons", détaille la déléguée générale.

60 % du montant des dons est assuré par 10 % des donateurs.
(L. de Chabot)

Sur la liste de prospects, elle isole une quarantaine de grands donateurs à qui elle enverra un mot manuscrit. "Ces profils sont très sollicités, et un courrier manuscrit permet de sortir du lot", souligne-t-elle. Les fichiers sont partagés par l'école, les anciens et la fondation. "60 % du montant des dons est assuré par 10 % des donateurs", poursuit-elle, et la fondation soigne ses mécènes les plus généreux. 

La conversation tourne maintenant autour du gala des grands donateurs qui se tiendra en décembre à la tour Eiffel. "Où en est-on du choix du traiteur ? Il me faudrait rapidement trois devis", lance Laetitia de Chabot, tout en cochant la ligne "gala" sur son cahier. Les évènements "VIP" sont un moyen efficace de fidéliser les donateurs, mais également d'en attirer de nouveaux.

À l'image de cet afterwork organisé par la fondation, qui réunira prochainement à New York une soixantaine de personnes triées sur le volet. "L'année dernière, c'était chez Tiffany, cette année, c'est chez Van Cleef & Arpels. Pour ne pas trop dépenser, nous utilisons le réseau Essec pour trouver des lieux agréables à des tarifs préférentiels, justifie la déléguée générale. C'est l'occasion de lier connaissance, on ne parle jamais d'argent à la première rencontre !"

11 h 15 : présentation de la fondation aux nouveaux élèves du BBA

Après avoir quitté ses collègues, Laetitia de Chabot a juste le temps de repasser par son bureau déposer ses dossiers, avant de rejoindre le Dôme, où elle est attendue avec Lucile De Iacono, pour présenter la fondation aux petits nouveaux du Global BBA.

En chemin, les deux jeunes femmes passent devant le bureau où Lucile assurera une permanence deux fois par semaine avec un représentant de l'association des anciens. "Faire connaître la fondation aux étudiants est un vrai enjeu de communication, insiste Laetitia de Chabot. On a conscience qu'ils ont des frais de scolarité importants à payer et qu'ils ne donneront pas maintenant, mais c'est essentiel qu'ils y soient sensibilisés pour le jour où ils seront devenus des entrepreneurs à succès !"

Quelques minutes plus tard, sur la scène du grand amphi de l'Essec, la jeune femme prend la parole dans un anglais fluide : "Dès maintenant, en tant qu'étudiant, vous pouvez soutenir la fondation : en donnant de votre temps, en montant un évènement avec votre association (course, etc.) et en lui reversant les profits, en organisant des class gifts..."

12 heures : pause sportive

Malgré un emploi du temps dense, la déléguée générale profite tous les quinze jours de sa pause déjeuner pour aller taper quelques balles sur le court de tennis de l'Essec, dans le cadre des activités proposées par le bureau des sports.

"Au mois de juillet, j'ai vu des collègues revenir d'un tournoi inter-salariés, et cela m'a donné envie", se souvient-elle. C'est l'occasion de croiser les collègues des autres services, et parfois même de se mélanger aux étudiants. "En termes de communication, c'est encore mieux qu'un bureau au milieu de l'école !" plaisante-t-elle en s'éclipsant, sac de sport en bandoulière.

13 h 30 : des courriers pour les donateurs anglophones

Laetitia de Chabot est de retour à son bureau. Elle partage ce petit espace avec Lucile De Iacono, qu'elle a recrutée il y a tout juste un mois pour l'épauler sur les volets communication et marketing. Entre elles, les échanges sont permanents. "Laetitia, je peux te montrer les lettres en anglais ?" lui demande Lucile. La déléguée générale relit avec attention le courrier destiné aux donateurs anglais ou américains dans le cadre de la collecte.

Les deux femmes passent beaucoup de temps à réfléchir à la manière de parler de la fondation : "Auparavant, chaque demande de don était accompagnée d'un rapport chiffré. Nous l'avons remplacé par une brochure qui décrit les projets à travers ceux qui les font ou les soutiennent." Au menu : interview d'un donateur, témoignage d'un professeur primé par la fondation pour ses qualités pédagogiques ou ses travaux de recherche ou d'un étudiant boursier. 

Pour recruter de jeunes donateurs, il faut être concret.
(L. de Chabot)

"Pour recruter de jeunes donateurs, il faut être concret. On espère que ça marchera..."ajoute la déléguée générale. Encore jeune, la fondation, qui a collecté, en 2016, 1,6 million d'euros auprès de particuliers, "n'a pas d'objectif chiffré officiel", assure-t-elle, sauf de progresser d'une année sur l'autre...

14 h 15 : prospection de grands donateurs

Depuis son arrivée, Laetitia de Chabot consacre beaucoup de temps, comme cet après-midi, à la prospection de nouveaux donateurs à fort potentiel. Un travail laborieux, nécessitant une bonne dose de patience. Première étape : les identifier. La lecture du magazine des anciens de l'Essec et de la presse économique est un bon point de départ : "Je regarde les nominations, les interviews en essayant de repérer ceux qui sont susceptibles de faire de gros dons."

Les profils intéressants sont ensuite consignés dans une base de données : âge, année de promo, employeur, type de poste, ainsi que centres d'intérêts ou situation maritale. Laetitia de Chabot essaye d'être la plus précise possible. Ces informations, croisées avec le fichier des anciens de l'Essec, permettent aussi de savoir si la personne est impliquée dans la vie de l'école ou auprès des alumni.

Des indices indispensables pour déterminer son profil de donateur – est-il susceptible de soutenir un peu, beaucoup la fondation ? "Sur cette base, je décide des actions à mettre en œuvre pour le contacter : un courrier, un mail, une rencontre... C'est très long. Pour l'instant, le fichier ne comprend qu'une centaine de noms, mais avec 47.000 alumni, nous avons encore beaucoup de potentiel !"

15 h 15 : inspection du mur des donateurs

Laetitia de Chabot et Lucile De Iacono descendent dans le hall de l'école voir le "mur de donateurs". Inauguré fin août 2017, l'écran interactif affiche les noms des contributeurs de la fondation, avec le montant des dons cumulés, et, pour les plus généreux, leur photo et même un court verbatim. Il est relié à une tablette permettant de rechercher un donateur. "L'idée est de les remercier, mais aussi de donner davantage de visibilité à la fondation auprès des étudiants et des professeurs", rappelle Laetitia de Chabot.

Alors que cette dernière tente de résoudre le problème technique empêchant la tablette de fonctionner correctement, un donateur, de passage dans l'établissement, l'interpelle : "Je n'ai pas vu mon nom !" "Si, si, il y est, il figure par catégories de dons", le rassure Laetitia de Chabot.

15 h 45 : recensement des locaux en vue du "naming"

Laetitia de Chabot entreprend un recensement du "naming" dans l'établissement. Depuis quelques années, en l'échange d'un don conséquent, un mécène associer son nom ou celui de son entreprise à une bulle de travail, une salle de classe ou un amphithéâtre.

"Les donateurs y sont sensibles. Récemment, l'une d'entre eux, installée aux États-Unis, en visite sur le campus, a demandé à visiter 'son amphi' !" raconte la déléguée générale. Une pratique anglo-saxonne encore rare en France. Avec une quinzaine d'espaces nommés environ, l'Essec a encore de la marge : "C'est une formule que nous souhaitons développer, mais dans les limites du raisonnable. Si on se mettait à coller un nom sur chaque siège, cela perdrait de son sens."

 An l'échange d'un don conséquent, un mécène associer son nom ou celui de son entreprise à une bulle de travail, une salle de classe ou un amphithéâtre. // © Cécile Peltier

16 heures : élaboration du plan de communication

Penchée sur son ordinateur, Laetitia de Chabot consulte les mails qui se sont accumulés au fil de la journée. Elle consacrera le reste de l'après-midi à l'élaboration du nouveau plan de communication (interne, externe et événementiel) de la fondation.

En bonne marketeuse, elle a mené un benchmark de quelques institutions concurrentes – HEC, Polytechnique, l'Insead, Harvard, Cambridge et la London School of Economics –, à l'affût "des bonnes pratiques en matière de communication interne/externe, de mutualisations école/ancien/fondation et d'utilisation du numérique, et en particulier des réseaux sociaux", énumère-t-elle.

Les exemples à retenir ? "La présence, sur tous les documents alumni de l'Insead, du logo de la fondation, et inversement ; ou encore la possibilité, à HEC, quand on paie sa cotisation alumni, de donner un euro de plus à la fondation."

18 h 45 : fin de la journée de la déléguée générale

Le soleil est bas sur le campus de l'Essec. Laetitia de Chabot a fini sa journée. Elle reprend sa voiture direction Paris. Elle ne reviendra a priori à Cergy que vendredi. Entre-temps, elle travaillera depuis les locaux d'Essec Alumni, dans le 16e arrondissement de Paris.