Ecoles de commerce : l’e-réputation bouleverse l’ordre établi

Delphine Dauvergne
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Les pratiques des nouvelles générations en matière de recherche d’école ont changé. Internet vient bouleverser la donne et permet à des écoles de commerce n’étant pas dans le top 10 du classement académique de se bâtir une bonne réputation.

Internet est utilisé par 81% des étudiants comme première source d'information dans le choix d'une école ou d'une université (1). D'où la nécessité pour les établissements d'enseignement supérieur de construire une stratégie numérique. Une étude, lancée en mars 2013 par le Groupe 361 vient d'établir le premier baromètre sur l'e-réputation, l'attractivité et l'influence on-line des écoles de commerce. Il est basé sur cinq critères : les réseaux sociaux, la notoriété, les citations du nom de l'école sur Internet, la visibilité sur Google et la maîtrise de ses résultats sur ce moteur de recherche.

"Le digital ouvre des possibilités pour les outsiders, qui se distinguent des marques déjà bien installées", assure Philippe Mauchamp, le président du Groupe 361. En effet, ce nouveau classement ne suit pas le classement académique. Rouen Business School, Audencia et Euromed ne font pas partie du top 10 général de ce baromètre, alors qu'elles le sont dans l'académique. Si HEC est en tête, on retrouve avec plus d'étonnement Bordeaux Ecole de Management, SKEMA Business School et Reims Management School aux places 2, 3 et 4. Elles utilisent de manière optimale le référencement sur Google, mais aussi possèdent une forte présence sur les réseaux sociaux.

Des surprises par indicateur

Sur un panel de 5.500 mots et expressions clés représentant près de 6 millions de recherches mensuelles, un niveau de visibilité des écoles sur les résultats de la première page de Google a été établi. Surprise, l'ESC Toulouse est la meilleure dans cette pratique du référencement, alors que HEC est à la traîne. L'école de Jouy-en-Josas ne doit sa première place du classement général qu'à sa notoriété déjà acquise. Les internautes la cherchent directement par son nom dans le moteur de recherche, sans passer par des mots-clés généralistes. L'établissement est également celui qui apparaît le plus dans les pages web référencées, avec 236.000 citations en un an. L'EM Lyon la suit avec 168.000 citations. Un résultat qui s'explique notamment par sa notoriété mais aussi sa forte actualité des derniers mois : son rapprochement avec l'ESC Saint-Etienne et son différend juridique avec l'EM Strasbourg.

L'EDHEC est l'école qui maîtrise le mieux son apparition dans les premiers résultats donnés par Google. Des écoles comme Reims MS ou ESDES réussissent bien à maîtriser leur e-réputation, puisqu'elle est moindre.

L'importance des réseaux sociaux a été comprise par la majorité des écoles, qui ont ouvert des comptes, mais les mettent très peu à profit. "Il reste un potentiel fort de progression" selon le Groupe 361, qui regrette qu'elles n'utilisent pas assez les "ambassadeurs" que sont les anciens étudiants.

(1) Etude Ifop 11/2010 : Orientation des étudiants en 2010 : la génération numérique entre passion et raison.

Consulter ce premier baromètre (pdf)

Delphine Dauvergne | Publié le