Universités et écoles : 8 conseils pour maîtriser son image sur les réseaux sociaux

#1 Accepter de ne pas tout maîtriser

Renoncer au fantasme de la maîtrise totale de son image : c'est la première leçon que de nombreux community managers tirent de leur expérience sur les réseaux sociaux. "Aujourd'hui, le service communication n'est plus le seul détenteur de l'image de son établissement, il en est le co-constructeur, souligne Sylvain Leauthier, CM (community manager) de l'université catholique de Lyon. Nous émettons des messages, mais les enseignants et les étudiants aussi."

"Les réseaux sociaux nous font sortir de notre zone de confort, relève Nicolas Grosse-Waechter, CM de Kedge après avoir été celui de RMS. Alors qu'une page de publicité n'engendre pas de retour, ce n'est plus le cas avec le collaboratif."

#2 Inciter les étudiants et les enseignants à avoir de bonnes pratiques

S'il est désormais impossible – et d'ailleurs pas forcément souhaitable – de contrôler son image de A à Z, certains établissements tentent d'influer sur le comportement de leurs étudiants, et enseignants, en diffusant des guides de bonne conduite, à l'instar de Dauphine, qui a créé sa charte au printemps 2014.

Une décision prise suite à la polémique liée à cet enseignant qui avait demandé leur profil Facebook aux candidats à son master de gestion. L'université souhaite alors expliquer à l'ensemble de sa communauté ce qui est autorisé ou non sur les réseaux sociaux, à travers "un texte non directif, souligne le webmaster Guillaume Fillion. Nous sommes davantage dans le conseil et l'accompagnement".

Tout en mettant en garde les étudiants sur les retombées de critiques trop appuyées, pour l'université mais aussi pour eux-mêmes : "Lorsque vous exprimez votre avis sur Dauphine, votre promo ou formation, vous participez à la promotion positive ou négative de la notoriété de l’institution, en fonction de la teneur de vos propos. N’oubliez pas que la notoriété positive de Dauphine contribue à une meilleure insertion professionnelle de ses étudiants."

De son côté, l'Udesca (Union des établissements d'enseignement supérieur catholique) a mis en ligne en juin 2014 une "charte d’utilisation éthique des réseaux sociaux". "L'objectif est d'insuffler des pratiques qui vont dans le sens de nos valeurs, indique Sylvain Léauthier, qui a piloté le projet, soucieux d'éviter "un écueil : faire une table des commandements. C'est pourquoi nous ne nous contentons pas de donner des conseils, nous posons aussi beaucoup de questions pour interpeller les étudiants, les amener à réfléchir sur la liberté et le respect, le rapport au savoir et à l'information…".

Conçues comme des guides de savoir-vivre virtuel, les chartes ont une portée limitée puisque seulement incitative. Néanmoins, "elles peuvent être un efficace bouclier à trolls sur ses propres pages, estime Manuel Canévet, cofondateur de l'agence Campus communication. En effet, avoir une charte claire autorise à supprimer les commentaires qui vont à l'encontre des principes énoncés".

#3 Afficher un profil unique et officiel...

Les établissements sont parfois amenés à canaliser les énergies de leurs étudiants. En 2011, Dauphine a voulu "mettre de l'ordre car une page Facebook et un compte Twitter concurrençaient ceux de l'université dont ils reprenaient le logo, donnant l'impression qu'il s'agissait du profil officiel de l'établissement alors que ce n'était pas le cas", explique Armelle de Kerros. À en croire la directrice de la communication, ce n'est pas le contenu qui posait problème mais l'aspect doublon : "Le ton était neutre, la page annonçait les événements organisés par l'université, mais cela pouvait brouiller le message, estime-t-elle. Car pour communiquer efficacement, il faut une prise de parole unique et forte, pas une multitude d'émetteurs." D'autant plus dans le cas – particulier – de Dauphine : "Dans la mesure où nous voulons nous démarquer, nous devons être prudents."

En outre, difficile de savoir comment est réalisée la modération sur les pages non officielles. "À Dauphine, nous avons fusionné les deux pages Facebook, et récupéré 1.500 fans qui se sont ajoutés aux nôtres", compte Guillaume Fillion. Tel est souvent l'enjeu pour un établissement : ne pas perdre d'audience dans la manœuvre.

Quant à Twitter, l'université souhaiterait avoir le "petit macaron bleu" qui rendrait son compte @Paris_Dauphine officiel, et le distinguerait de son presque homonyme @Univ_Dauphine. Mais ce dernier n'étant "pas actif depuis 2011, il ne nous gêne pas", assure Armelle de Kerros. "Les comptes officiels sont vite identifiés comme tels, confirme Manuel Canévet. Il faut se fier au bon sens de l'internaute."

Pour communiquer efficacement, il faut une prise de parole unique et forte, pas une multitude d'émetteurs (A. de Kerros)

#4 ... Et inciter sa communauté à se fédérer autour de ce profil

Une fois l'identité de l'établissement sur les réseaux sociaux bien installée, les profils de ses étudiants, enseignants et alumni peuvent être des points d'appui pour, comme le dit Manuel Canévet, "bâtir son écosystème en organisant la circulation de l'information".

"Nous souhaitons que les groupes éclatés actifs indiquent leur appartenance à la communauté dauphinoise en faisant des liens vers nos pages officielles", explique Guillaume Fillion, le webmaster de l'université. Qui donne ensuite de la visibilité à ces comptes en relayant leurs propos.

#5 Construire son image au sein de ses propres espaces

Écoles et universités n'exploitent pas toujours totalement les possibilités offertes par leur page Facebook ou leur compte Twitter. Pourtant, "ces espaces appartiennent à l'établissement, souligne Nicolas Grosse-Waechter, de Kedge. Ils sont un lieu privilégié pour mettre en avant ses contenus et installer sa marque".

En particulier, dans la mesure où les jeunes se fient beaucoup aux témoignages de leurs pairs pour choisir un établissement, celui-ci a tout "intérêt à publier lui-même sur son site et à diffuser via les réseaux des avis d'étudiants qui valorisent leur formation, estime Sylvain Léauthier. C'est une façon d'internaliser ce que recherchent les jeunes sur les forums".

#6 Faire une veille active

Les alertes Google ou Twitter permettent de faire remonter des mots clefs. Mais ce ne sont pas là les seules sources possibles. Certains forums (prepa-hec.org, jeuxvideo.com, hardware.fr) fourmillent de discussions entre jeunes souvent instructives sur les raisons qui leur font choisir tel ou tel établissement.

Pour Nicolas Grosse-Waechter, les groupes d'échanges Facebook des élèves constituent aussi un outil de veille extrêmement efficace, qui permet d'identifier un problème – à condition de ne pas se laisser happer par les critiques sur la qualité du resto U ou la difficulté jugée excessive d'un examen…

Mais outre le fait que cette veille n'est pas toujours systématique, "peu d'écoles ou d'universités se penchent sur le contenu de ce qui est dit", observe Manuel Canévet. Pour le communicant, "analyser les verbatims, les expressions spontanées qui ressortent sur le Web, donne des résultats intéressants. Et plus significatifs que lorsqu'on interroge les étudiants, car les questions sont toujours orientées. On peut ainsi dresser un véritable bilan d'image qui, couplé à une veille concurrentielle, permet de comparer sa e-réputation avec celles d'autres établissements".

Il faut préserver des lieux de défouloir où la parole circule librement (N. Grosse-Waechter)

 #7 Ne pas répondre systématiquement aux commentaires

Quand et comment répondre aux propos parfois négatifs sur son établissement ? "Avant d'intervenir, il faut mesurer l'impact du commentaire, conseille Sylvain Léauthier : un tweet a une durée limitée et n'aura pas forcément une grande résonnance si la personne a peu de followers, alors qu'un topic sur un forum très bien référencé sur Google aura beaucoup plus de visibilité."

Quant aux affirmations jugées fausses par l'établissement, sur sa faible internationalisation, par exemple, ou la mauvaise insertion des diplômés, nombre de community managers s'accordent à dire que la meilleure réaction est de répondre factuellement, "sous sa véritable identité, précise Sylvain Léauthier. Surtout pas en se faisant passer pour un étudiant". Au-delà du souci éthique de transparence, les faux avis sont vite repérés par les jeunes.

Enfin, "il n'est pas forcément nécessaire d'intervenir dans une discussion où des étudiants se demandent quel établissement choisir", estime Sylvain Léauthier. Nicolas Grosse-Waechter partage ce point de vue : "Je suis techniquement présent sur certains forums ou groupes Facebook mais je ne réponds que si l'on me pose une question."

Le CM de Kedge insiste sur l'importance de "préserver ces lieux de défouloir où la parole circule librement". Réagir serait de toute façon contre-productif : les groupes risqueraient de se dissoudre, le community manager récupérant au passage quelques trolls… "Les étudiants savent où trouver l'information et nous interpeller s'ils en ont besoin", affirme Nicolas Grosse-Waechter, qui reste donc en retrait, "même si, admet-il, cela me démange parfois un peu !".

#8 Définir une véritable stratégie relationnelle

Face aux multiples questions qui affluent sur les forums et les réseaux, souvent individuelles et pointues, il n'est pas toujours évident pour un community manager d'avoir la bonne réponse. D'où la nécessité d'aller plus loin, avance Manuel Canévet, et de mettre en place un "service client", qui serait la "transposition de la présence physique sur les salons, les journées portes ouvertes…"

Le cofondateur de l'agence Campus communication y voit deux avantages : d'une part, répondre à une demande peut avoir pour conséquence directe l'inscription d'un étudiant. D'autre part, argumente-t-il, "la personne qui a un premier bon contact avec un établissement réactif peut avoir tendance non seulement à s'abonner et grossir l'audience de celui-ci, mais également à en parler de manière positive".

D'une manière générale, les réseaux sociaux introduisent une relation conversationnelle. "Le one shot ne fonctionne pas, analyse Nicolas Grosse-Waechter. En outre, les lecteurs apprécient peu un établissement qui se contente d'être uniquement dans le push, la mise en avant de ses communiqués." Même sur le Web, la communication doit s'installer sur du long terme.