En changeant de nom, l'Institut Mines-Télécom Business School mise sur l'effet groupe

Ne l’appelez plus Télécom École de management mais Institut Mines-Télécom Business School (IMT BS). L’école a fait le choix de transformer sa marque pour réaffirmer son positionnement d’établissement de management au sein du groupe IMT, composé essentiellement d’écoles d’ingénieurs.

"Tous les grands instituts technologiques mondiaux ont une business school, c’est le cas du MIT avec la Sloan School of Management ou de la Technische Universität München", justifie Denis Guibard, directeur de l’IMT BS.

Le groupe IMT lui-même cherche à évoluer vers une plus grande intégration de ses établissements Mines et Télécoms. "Avec ce changement de nom, l’école de management cherche à cultiver l’identité collective et à mieux s’articuler avec les écoles d’ingénieurs", déclare Philippe Jamet, directeur général de l’IMT.

"Cela permet de clarifier la proposition de valeur de l’école", abonde Estelle Assaf, directrice marketing, communication et développement des ressources à l’IMT BS. "Ce nouveau nom met en avant plus clairement les spécificités et les atouts de l’école", complète Denis Guibard.

Avec cette marque, l’ex-TEM cherche à renforcer l’hybridation, spécificité de cette école tournée vers le numérique. Pour y parvenir, l’IMT BS envisage de développer ses doubles diplômes managers-ingénieurs, les spécialisations et les chaires de recherche communes à plusieurs établissements du groupe.

L’IMT BS souhaite ainsi continuer ce qu’elle fait déjà en lui donnant plus de visibilité. Denis Guibard, le directeur de l’établissement, espère faire gagner son établissement en notoriété. "Nous avons remarqué qu’il existait un écart entre la réputation de l’établissement et le marché, l’école étant très bien classée en termes de salaire et d’emploi", assure-t-il.

"Notre nom n’était pas forcément un atout. Il reflétait une époque, celui du boom des télécoms dans les années 1980-1990, et n’était pas vraiment porteur à l’international : on nous confondait parfois avec les écoles d’ingénieurs", ajoute-t-il.

Notre nom n’était pas vraiment porteur à l’international : on nous confondait parfois avec les écoles d’ingénieurs.
(D. Guibard)

Avec ce nouveau nom, l’école cherche aussi à attirer de nouveaux enseignants. "Cela peut nous permettre de redorer notre marque auprès du corps professoral et administratif", poursuit Estelle Assaf.

Mais quel est le coût d’une telle transformation, entre agence de communication, designers ou encore experts juridiques ? Si l’IMT BS ne souhaite pas divulguer le montant de l’investissement réalisé, elle assure qu’il n’y aura pas de répercussion sur les frais de scolarité du programme grande école, ceux-ci étant fixés par arrêté ministériel.

Dans le paysage des écoles de commerce, les changements de marque ne sont pas rares. En 2013, Euromed devenait Kedge Business School après la fusion avec Bordeaux école de management. Récemment, l’ESC Dijon se transformait en Burgundy School of Business.

À la rentrée 2017, l’ESC Troyes, quant à elle, optait pour SCBS (South Champagne Business School). "Nous voulions créer une identité propre aux programmes de management au sein du groupe ESC Troyes", rappelle Alice Dufour, directrice générale de l’école de management.

Enfin, l’anglicisation des noms porte aussi l’ambition à l’international de l’établissement. "Nous voulions d’une part marquer notre attachement à l’international et d’autre part faire en sorte que les étudiants étrangers puissent parler de nous, justifie Alice Dufour. SCBS est plus facile à prononcer qu'ESC Troyes".