Les business schools devraient être les mieux placées pour innover en matière d’image. Pourtant, selon une enquête publiée en décembre 2009 par le cabinet Precepta , la majorité des écoles de commerce feraient preuve d’un surprenant conformisme lorsqu’elles communiquent. Peu d’innovation ou de positionnements originaux… c’est la conclusion à laquelle arrive cette étude sur les stratégies identitaires des ESC françaises intitulée « Investir sur l’identité pour réussir sa différenciation ».
La marque, une notion essentielle pour les ESC
Sur ce secteur très concurrentiel, rappelle Precepta, la notion de marque est cruciale pour le recrutement des étudiants et leur insertion professionnelle à la sortie. La maîtrise des dispositifs d’impact d’image est donc un enjeu de taille. Alors que les classements n’influent que sur les plus prestigieuses d’entre elles, la majorité des écoles de commerce ont grand intérêt à affirmer un positionnement différencié, en travaillant à la fois sur le fond (originalité des cursus proposés, par exemple), et sur la forme (implantation des campus, présence sur Internet…).
Moins l’école est connue, plus elle joue la différenciation
L’étude Precepta a catégorisé les business schools en cinq grands ensembles, depuis les valeurs phares (HEC, Essec…) jusqu’aux écoles à faible notoriété. Alors que les premières capitalisent d’abord sur leur marque forte, inattaquable en France mais moins solide à l’international, les autres gagnent à investir sur un positionnement spécifique, en mettant en avant, par exemple, les mastères spécialisés qu’elles peuvent proposer. Un réflexe qu’elles n’ont pas encore toutes adopté.
Des noms qui se ressemblent
Beaucoup d’écoles de commerce ont récemment choisi de se renommer, afin de dépoussiérer leur image et d’être mieux identifiées. Mais l’enquête pointe un résultat empreint de mimétisme, où noms et argumentaires finissent, parfois, par se ressembler. Peu d’entre elles ont tiré leur épingle du jeu en affirmant un positionnement original, comme l’ont réussi Euromed ou l’ESCP Europe.
