Ébullition au siège de L’Oréal, à Clichy (92). Ce 10 juin 2008, le titanesque groupe de cosmétiques organise son concours international le « L’Oréal Brandstorm ». 4617 étudiants en marketing issus de 470 écoles ou universités implantées dans 38 pays ont fait le déplacement. But du jeu : se mettre dans la peau de directeurs de marque et concevoir la chaîne marketing d’un produit, de l’analyse du marché à la campagne de pub en passant par le packaging. Cette année, les candidats, regroupés en équipes de trois, avaient pour défi de créer une gamme de protection solaire Vichy (une marque du groupe) pour les 13-25 ans.
Dans le hall de L’Oréal, des étudiants – espagnols, russes, japonais, allemands… – tirés pour certains à quatre épingles écoutent le discours d’ouverture du concours. Les Thaïlandaises en profitent pour mettre leurs chaussures à talons hauts. Les Mexicains se photographient.
Prime à l’innovation
A 9 heures, la compétition commence. Réparties dans plusieurs salles, les équipes s’apprêtent à présenter, à tour de rôle, leur travail aux jurys, composés de pontes du groupe L’Oréal et de la célèbre agence de com Euro RSCG. Cinq minutes de préparation et quinze minutes de présentation sont accordées. Dans l’auditorium, la Corée ouvre le bal. Blouses sur le dos, les trois candidats ont choisi de la jouer « pros de la bio ». Sur de la musique pop, ils présentent leur gamme « vaccin », qui inclut des crèmes solaires classiques mais aussi un anti-cernes et un produit pour protéger les grains de beauté. Le jury note l’analyse du marché (20 %), l’innovation (40 %), la pub et la promotion (15 %), l’approche stratégique (10 %), la présentation et l’esprit d’équipe (15 %). A la fin de la prestation, il pose des questions. Si le côté prévention du projet a plu, l’ensemble manquait un peu de fantaisie pour interpeller les jeunes. Et les Coréens ont remballé leur matériel…
Six mois de travail en équipe pour les étudiantes de l’Essec
Après les Suisses et leurs capsules interchangeables aux différents effets (détoxiquant, rafraîchissant, protecteur…), c’est au tour des Françaises de faire leurs preuves. Tongs aux pieds, vêtues de blanc et d’orange (jusqu’au bout des ongles), Maïa (25 ans), Anne-Laure et Laure (23 ans) veulent faire rêver avec leur « Sunny reflex ! ». Ces étudiantes de l’ESSEC (École supérieure des sciences économiques et commerciales) ont créé une gamme composée d’une bouteille et d’une crème en stick contenue dans un boîtier style « téléphone portable » avec miroir intégré. Mais l’atout majeur de leur projet reste la communication. Les filles ont misé sur une présence sur Facebook, MSN et des jeux concours sur des bornes d’animation avec des Wii et des iPod à gagner. Plus innovant, elles ont inventé un bracelet-clé USB permettant d’obtenir un « diagnostic de peau » dont 1 € de la vente sera reversé à une association contre le cancer. Leur présentation s’achève par un karaoké.
Pour le jury, les Françaises se sont un peu éloignées de l’esprit de la marque Vichy, plutôt médical/spécialiste. Peu importe. Pour elles, le plus dur est passé. « Nous travaillons sur ce projet depuis le mois de janvier 2008, sans bénéficier d’aménagement de cours. Pendant ces six derniers mois, nous avons donc mis de côté les loisirs et travaillé le soir et le week-end », raconte Maïa. « Nous avons pensé à notre produit 24h/24. Nous prenions des idées partout, jusque dans le rayon cirage des supermarchés », ajoute Anne-Laure.
Dans la peau d’un chef de produit
Le jeu en vaut la chandelle : 10000 € pour le 1er prix, 5000 € pour le 2e et 2500 € pour le 3e. Le concours reste aussi une excellente manière de se faire remarquer. « On a la chance de créer des produits, de les montrer. C’est une bonne expérience pour nous. Les gens nous regardent et c’est bon pour nous », expliquent Marcel, Nelson et Paolo, les Brésiliens très décontractés, passés derrière les Hongrois, eux-mêmes passés derrière les Françaises. « La raison première n’est pas de se faire recruter… Le jeu permet surtout de se mettre dans la peau d’un chef de produit, d’innover sans aucune barrière, de sortir la tête des bouquins », confie Laure. Bon, évidemment, si cela débouche sur un contrat d’embauche, difficile de refuser… « C’est un projet valorisant que nous allons inscrire sur notre CV », avoue du reste Maïa.
134 recrutements en 2007
L’entreprise y trouve aussi son compte. « Créé en 1993, L’Oréal Brandstorm permet de repérer des talents, de cerner leur personnalité, ce que l’on ne voit pas forcément sur un CV. En 2007, nous avons ainsi recruté 134 candidats », déclare Geoff Skingsley, vice-président directeur général des relations humaines. Le business game permet également de présenter les métiers du marketing aux étudiants, de faire naître des vocations, de faire parler du groupe et d’entretenir un réseau avec les établissements.
Y-a-t-il un risque de copie des idées livrées par les étudiants ? « Les concepts présentés ne seront pas commercialisés. S’ils sont repris, nous proposerons des embauches ou des primes aux jeunes pour qu’ils les développent. Ce fut le cas pour un gel en spray », assure Cédric Noix, responsable du recrutement produits grand public chez l’Oréal. « De notre côté, nous signons une clause de confidentialité », ajoute Olivier, un candidat suisse. Il n’empêche… Quand on voit la qualité des projets présentés, on ne peut s’empêcher d’imaginer des produits inspirés de ceux-ci apparaître un jour sur le marché… « Question protection solaire, les adolescents restent une cible oubliée. C’est un problème de santé publique », glisse Marion Pujo Valentin, directrice générale de Vichy. Alors qui sait ?
Les Américains, pros de la com
Ce soir-là, ce ne sont pas les Argentines (arrivées 4e) et leurs boîtes boules (en forme de soleil), les Singapouriennes (3e) et leur présentation super pro ou encore les Anglais de Cambridge avec leur gamme « Magnetic » pour hommes qui ont remporté le gros lot. Lors de la finale au Showcase, à Paris, ce sont Matt, Blake et Monica, de l’université américaine Brigham Young, les champions du marketing. Leur produit « Shade » (une bouteille sous forme de lunettes de soleil qui s’attache partout) et leur pub ont séduit le jury d’honneur où siégeait notamment Jean-Paul Agon, directeur général de l’Oréal et Mercedes Erra, présidente exécutive de Euro RSCG. Comme les jeunes Américains ont remporté le prix de la meilleure campagne de communication, cette dernière les a invités à passer une semaine dans l’agence. Un bon tremplin pour débuter une carrière.
L’Oréal et tous ses jeux
Il n’y a pas que L’Oréal Brandstorm . Fort du succès de son premier jeu d’entreprise, le groupe a lancé d’autres concours aux cibles différentes : l’e-Strat Challenge (2000), dédié à la gestion stratégique d'une entreprise virtuelle, l’Ingenius (2001), destiné aux étudiants des filières ingénierie et logistique, Innovation Lab (2007), tourné vers la R&D et L’Oréal Sales, le petit dernier, réservé aux étudiants en commerce.
