« Le discours institutionnel n’intéresse pas les élèves ». Chargée de communication à l’Ecole des mines d’Albi, Mélanie Ducolombier a pu remarquer que « les étudiants donnent les documents officiels à leurs parents. En revanche, les plaquettes alpha leur permettent de se projeter dans leur vie à l’école ».
« Les plaquettes alpha sont un outil de communication indispensable »
Aurore Tixier, Arts et Métiers ParisTech
Même constat aux Arts-et-Métiers ParisTech : "on mesure l’importance des plaquettes alpha à travers les questions posées à ce sujet sur les salons et les forums", témoigne la directrice de la communication Aurore Tixier qui considère ces documents comme "un outil de communication indispensable". "Une fois leurs cinq écoles de prédilection choisies, la vie étudiante fait partie de leurs critères de choix", assure-t-elle. Or, les plaquettes officielles n’entrent pas dans ces détails, contrairement aux plaquettes alphas qui font la part belle aux associations dans toute leur diversité.
Imposer sa marque
Véritable vitrine de la vie étudiante, la plaquette alpha constitue un outil d’autant plus important pour le service communication que l’école d’ingénieurs souhaite mettre en place une réelle stratégie de marque.
Envoyée à tous les admissibles du concours Mines-Ponts, la plaquette alpha de l’Ensta est également distribuée dans les lycées où les étudiants vont parler de leur école aux élèves de classe prépa. L’objectif est clair : convaincre les lycéens et les taupins d’intégrer l’école. En effet, pour être classée dans le groupe A+ du palmarès de l’Etudiant, l’Ensta reste « moins connue du grand public que les Mines, les Ponts ou Polytechnique, relève la directrice de la communication Florence Tardivel. Nous sommes bien identifiés des employeurs. C’est sur les élèves que nous recrutons que nous voulons faire porter l’effort ». D’où l’importance, à ses yeux, d’un document réalisé par les élèves pour les élèves.
Eviter les dérapages
Cependant, laisser les étudiants en totale autonomie peut comporter quelques risques. L’Ecole des mines d’Albi en a fait les frais, elle qui a connu en 2009 une « petite mésaventure » sur des contenus qu'elle a jugés inappropriés, la conduisant à modifier la plaquette. « Les élèves ont vécu cela comme de la censure, alors que nous voulions seulement éviter de choquer les futurs élèves ou leurs parents », raconte Mélanie Ducolombier.
Désormais, l’école associe à la réalisation de la plaquette l’association étudiante Emaclean pour éviter les dérapages, en particulier sur l’alcool. Pour autant, « tout n’est pas blanchi ! », assure la chargée de communication de l’EMAC. "Notre objectif est d’accompagner les élèves sur un document qui leur ressemble. On les éclaire en amont sur les aspects légaux et la modération à avoir, mais ensuite ils sont libres de parler aux futurs élèves avec leur propre discours !"
« J’ai un droit de censure, mais que je n’ai jusque là pas eu besoin d’exercer »
Florence Tardivel, directrice de la communication de l’Ensta
Si les dérives sont rares, certaines écoles préfèrent ainsi prendre les devants. L’Ensta distribue un dossier aux élèves investis sur le projet « pour leur faire prendre conscience que les références au sexe, à la drogue ou l’alcool, mais aussi au séchage de cours sont malvenues…, explique la directrice de la communication Florence Tardivel. Les étudiants prévoient les textes et photos, mais j’ai un droit de censure, afin d’éviter d’insérer, par exemple, des photos qui pourraient choquer certains parents. On en parle et l’on arrive sans problème à un compromis. En réalité, conclut-elle, je n’ai jusque là pas eu besoin d’exercer de censure ».
De fait, strong> nombre d’étudiants témoignent qu’ils souhaitent surtout mettre en avant la vie associative de l’école, voire la formation, et non les soirées alcoolisées.
Accompagner pour professionnaliser
Accompagner les élèves permet surtout de donner un aspect plus professionnel à la plaquette : "on relit surtout, car il y a beaucoup de fautes d’orthographes et les phrases sont parfois très longues, témoigne Aurore Tixier des Arts et Métiers. Mais sur le fond, on n’a pas grand-chose à dire."
De son côté, l’Ensta confie la réalisation graphique de la plaquette alpha – ainsi que d’autres supports de communication officiels – à deux apprentis de l’IUT de Bobigny, avec lequel elle a un partenariat. En licence professionnelle infographie et webdesign, Cécile et Anne-Sophie ont ainsi travaillé avec les élèves de l’école pour donner un style « contemporain et discret » à la plaquette.
En amont, le service communication a par ailleurs indiqué aux élèves la marche à suivre concernant l’organisation et le planning, mais aussi les contraintes techniques : calibrage du nombre de caractère par page, définition des photos et nécessaire copyright, nombre de pages, dans la mesure où celui-ci influe sur le budget d’impression. « C’est peut-être un peu directif, reconnaît Florence Tardivel, mais l’école y consacre un budget important ».
Un budget parfois conséquent
En effet, l’Ensta ne lésine pas sur les moyens : 8 000 € cette année pour les 5000 exemplaires envoyés aux admissibles. Et il y aura certainement un nouveau tirage à l’automne. En 2011, l’école avait dépensé 12 300 € pour 5000 exemplaires : un velcro sur la couverture avait en effet salé l’addition, « mais il faut se différencier », assume Florence Tardivel.
Si les sommes varient selon les écoles, la plaquette alpha représente néanmoins en général un investissement de plusieurs milliers d’euros. Aux Mines d’Albi, le service communication a un budget total de 3500 €, l’impression se faisant en interne.
Les Arts-et-Métiers ParisTech, eux, ont déboursé 3200 € pour 6000 exemplaires en mai 2012, mais ce premier tirage sera probablement suivi d’une réimpression à la rentrée, portant le total à environ 8000 exemplaires par an. Une prise en charge financière qui confirme l’intérêt stratégique que les plaquettes alphas représentent pour ces écoles.
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