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Dans les coulisses du Henkel Innovation Challenge

Étienne Gless
Publié le
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Le business game du géant allemand des lessives et cosmétiques Henkel a touché 30.000 étudiants à haut potentiel en sept ans et boosté sa marque employeur. Retour sur une construction en plusieurs étapes.

DüsseJean-Baptiste Santoul, directeur général de henkel France, avec Anaïs Ly et Bénédicte Labatut, les deux lauréates françaises 2014 de l'ESDES // DRldorf, 7 avril 2014. Après trois jours de compétition avec 20 autres équipes, deux étudiants croates remportent le 7e Henkel Innovation Challenge avec leur concept "H Design" by Schwarzkopf. Une application mobile qui permet de créer et de modifier sa coupe de cheveux à volonté. Leur récompense ? Un billet d'avion de 10.000 € pour faire le tour de monde et la possibilité de rencontrer en privé Kasper Rorsted, le PDG "monde" de Henkel.

La multinationale (16,5 milliards d'euros de CA en 2013), moins connue que ses marques – la fameuse lessive Le Chat, les shampooings Schwartzkopf... – a lancé en 2008 ce business game afin de gagner en visibilité auprès des étudiants et attirer les talents européens en plus grand nombre. Comme de nombreuses entreprises, elle a choisi le mode du challenge ludique et le thème positif de l'innovation.

Le jeu a commencé dans six pays clés pour ­Henkel en Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, Belgique, Pays-Bas) autour de la ­branche détergents-entretien avant de s'étendre peu à peu aux cinq continents : la dernière finale internationale a réuni des équipes de 30 pays. "Au total depuis sa création, 30.000 étudiants ont participé au challenge", souligne Jean-Baptiste Santoul, concepteur du jeu et directeur général de Henkel France pour la branche Laundry&Home Care.

Dans chaque pays, l'équipe commerciale et les RH locales de Henkel repèrent les écoles ou les universités jugées intéressantes

Le challenge, qui suit la logique de développement du groupe, accueille désormais beaucoup de participants de pays émergents. C'est là que Henkel espère réaliser la moitié de son chiffre d'affaires mondial d'ici quatre ans. Le jeu recrute un maximum de candidats en provenance de ces nouveaux pays (Brésil, Chine, Inde...). Sur le podium des vainqueurs, cette année, figuraient d'ailleurs, outre la Croatie, le Qatar et l'Inde.

Dans chaque pays, l'équipe commerciale et les RH locales de Henkel repèrent les écoles ou les universités jugées intéressantes. Chaque filiale du groupe profite alors des forums et manifestations étudiantes pour communiquer sur sa marque employeur et présenter le challenge. Pour participer, les étudiants doivent former un tandem, puis imaginer, à partir de leur vision de ce que sera la consommation en 2050, une innovation produit dans les domaines ­d'activités de Henkel.

Mobiliser ses collaborateurs

Le challenge permet aussi au groupe de mobiliser ses collaborateurs. "Regardé avec amusement à ses débuts, le challenge mobilise maintenant les directions nationales et, pour certaines, participer est devenu un honneur", confie Jean-Baptiste Santoul.

Une dizaine d'équipes sont sélectionnées par pays. Chacune se voit attribuer un mentor – chef de produits ou responsable de grands comptes – chez Henkel, qui va les aider à préparer leur présentation en vue de la finale nationale. À l'étape suivante, les finalistes nationaux sont coachés par la direction générale d'Henkel : "C'est très stimulant pour nous aussi, confie le DG France qui a mentoré cette année les finalistes françaises, deux étudiantes de l'ESDES, école de commerce post-bac lyonnaise. À chaque étape, je leur faisais un retour. Le challenge exige une facilité à parler en public et une aisance en anglais pour répondre aux questions et défendre son projet."

Les participants sont devenus nos meilleurs ambassadeurs sur les campus (J.-B. Santoul)

Si le Challenge reste un business game, et donc un projet fictif, c'est l'occasion pour les étudiants d'apprendre à négocier, à créer un compte de résultat, à bâtir un plan marketing...

Henkel qui ne perd pas de vue son objectif initial – attirer de nouveaux collabora­teurs triés sur le volet – profite aussi de la finale internationale pour faire témoigner d'anciens participants entrés dans le groupe. Henkel se réjouit de déjà mesurer les effets de sa compétition, dont la page Facebook réunit 71.000 fans : "Les participants sont devenus nos meilleurs ambassadeurs sur les campus", observe Jean-Baptiste Santoul. La clé du succès ? "La durée et la récurrence du rendez-vous." Le lessivier a gagné la reconnaissance de certains enseignants. Et la Bocconi, à Milan, a inscrit le Challenge dans son cursus de formation initiale.

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