Pour Alexandre, diplômé d’une école de mode (ESIMode), Laurent, passé par une école de commerce (ESC Toulouse), et Raphaël, titulaire de la licence de maths appliquées aux sciences sociales de Paris Dauphine, la mode est une histoire de famille. Ce sont les fils de Tony et Georgette Elicha, les fondateurs de la marque Comptoir des Cotonniers. Les parents proposaient des boutiques de vêtements pour que mères et filles puissent s’habiller au même endroit. Leurs enfants ont créé un concept pour les couples, "une marque qui nous ressemble", résume Alexandre Elicha.

Plus qu’une marque, un univers

"Nous avions envie d'habiller des hommes et des femmes en mélangeant dandysme anglais et chic parisien. On trouvait très intéressant de donner envie à des couples (hétéros ou gays) de faire du shopping ensemble. Et de jouer sur l'échange de vestiaire en invitant les femmes à prendre des pièces masculines (vestes, chemises…) et vice versa (l'homme pourra très bien porter des jeans et écharpes de filles). L'image de la marque est alors devenue une évidence : des vrais couples, avec de fortes personnalités, photographiés la nuit (car la nuit on n'hésite pas à jouer des looks encore plus osés !)", explique-t-il. Il insiste sur l’intérêt d’avoir créé "un univers, une histoire qui accompagne la marque".
La campagne de publicité frappe fort 2 mois avant l’ouverture des boutiques. Dans les magazines, sur les abribus, lecteurs et passants aperçoivent ces photos de couples branchés, sans légende. Ils se demandent s’il s’agit d’un site de rencontre moderne, de nouveaux groupes de rock, etc. Un vrai buzz et un mystère jusqu’à l’ouverture simultanée de 20 boutiques et d’un site Internet de vente en ligne en août 2008.

Le nom fait le concept

Le nom a été trouvé lors d’un brainstorming entre Alexandre, le PDG, Laurent, le DG et Raphaël, le responsable de l’image. "On voulait qu’il soit facilement identifiable, international et qu’il évoque le concept de la marque. The Kooples est un anglicisme complètement inventé. Si un couple devait créer un groupe de musique, il pourrait s’appeler "The Kooples" : un néologisme qui claque comme on en voit sur les affiches du CBGB's (club new-yorkais qui a lancé le rock underground, ndlr)", raconte Alexandre. La boucle marketing est bouclée.

Un prolongement de la marque

Pour maintenir leur succès, les fondateurs de The Kooples "se remettent en question chaque saison et font évoluer leur histoire". Début 2011, ils ont lancé "The Kooples Records", un label de musique indépendant qui ne produira que des couples. Le casting de musiciens folk, rock, pop ou électro se déroule en ce moment. Il précède la production d’une compilation dont la sortie est prévue pour juin-juillet 2011.

Léa Lejeune
Mars 2011

Crédit photo : Ralph Mecke